決戰第三螢幕！
消費者省荷包、行銷人搶客源新首選
顛覆傳統行銷4P，搶攻第三螢幕裡的大商機
繼電視、電腦之後，行動電話即將全面改變你我的行銷與消費模式。手機不再只是用來通話，有許多人正利用各種行動解決方案享受生活：搭高鐵、買咖啡、獲取最新情報、掃瞄產品標籤以便比價、尋找在地特色商店、觀看多媒體內容、透過應用程式與喜愛的品牌互動，還能使用語音、定位及行動商務服務做很多事。世界已經改變，我們已進入行動時代。
後PC年代的消費者遊走四方，不受傳統媒體束縛、不被動等待企業提供資訊，他們樂於運用持續進化的行動技術，與其他消費者和他們主動找到的企業保持互動。你的顧客已行動化，你也必須如此。星巴克、麥當勞、百事可樂、奧迪汽車、ING Direct、凌志等都已積極投入新興的行動市場，你也要好好對待這些行動消費族，未來業績成長，就靠他們了。
當消費者帶著手機到處跑，企業如何透過這個第三螢幕跟顧客互動？
◎智慧型手機的獨特魅力
智慧型手機有些特質，跟電視、個人電腦很不一樣。因此，我們應審慎研究出與行動消費者互動的最佳方式。
個人專用。手機是極為個人的裝置，不像電腦那樣可以與人共用，也不像電視般能讓一群人觀看。手機就在每個人的手中、口袋或包包裡；它是隨身裝置，主人到哪裡，它就跟到哪裡。每個人出門前，除了鑰匙和錢包，最在意的就是手機帶了沒。手機中的訊息交流是私人的，包括家人與朋友的簡訊及社群網路上的聯繫，企業必須獲得邀請，才能與這些個人裝置的使用者互動。藉由這些裝置，企業得以展開各種個人化的行銷。
多元通訊能力。智慧型手機是最厲害的通訊裝置，幾乎用盡人的所有感官。用戶可透過聲音、打字、螢幕觸控與人溝通，也可以拍攝、傳送及接收相片和影片，還可以閱讀、錄音，以及掃瞄。
時間、地點，以及供需。供給與需求雖然向來是可測量的，但要加上時間與地點的向度則不可能，直到智慧型手機普及使用。智慧型手機內建定位技術，可掌握顧客的確切位置，加上時間資料，就能替產品設計切合顧客需要的行銷訊息。
站著用的媒體。行動裝置解除了消費媒體內容的種種限制。人們在消費電影、電視、電台，乃至於網路內容時，通常都是坐著使用。我們會邊走邊聽MP3，但除了換歌或換頻道外，跟裝置不會有什麼互動；你也可以坐下來時使用智慧型手機，但更常見的是站著的狀態，在行動中使用這項裝置。隨時都能在旅途中查看電子郵件，然後馬上回覆。無論身處何地，行動消費者總是不斷互相分享資訊。
用戶群。手機的既有用戶群是科技產品中最龐大的。在許多國家，手機的市場滲透率接近100%；在美國，十人中有九人擁有手機，而且多數人是永不關機的。如此龐大的市場讓我們有機會透過行動媒體，接觸大量顧客。
現成的網絡。全球資訊網開始發展時，網路上還沒有相互連結的企業與消費者，一切必須從零開始。行動科技的應用則不同：網路是現成的，人與企業已透過電腦和其他裝置連結至網際網路。行動裝置可輕易利用現成的數位互動商業知識網絡。
自助服務平台。行動業者建立自助服務平台供企業使用，因為網路基礎設施和相關技術能力已齊備。他們提供行銷人更快、更有效率的工具與行動顧客互動，並詳細追蹤這些互動，致力協助行銷者善用行動科技。
行動促銷方案。當顧客帶著一個隨時開機的手機，我們可以根據時間及顧客所在位置等資料，來推測他的需求，及時發放訊息給顧客。例如顧客身處競爭對手的商店時，行銷者可放送「即時優惠」訊息給顧客；又或者是根據顧客透過手機訂購商品的內容，提供額外購買的折扣優惠。這些行動訊息可含在文字或影片訊息中，或是透過行動網站、品牌應用程式發送。
行動生態體系。行動產業已形成一個生態體系，包含行動通訊營運商、行動裝置製造商、形形色色的行動平台，以及如雨後春筍冒出的無數智慧型手機應用程式。這個體系的廣度構成了行動產業的基本平台，愈來愈多公司正加入這個複雜的生態體系。
以顧客為中心。在行動時代，行動消費者掌控一切。這群人非常仰賴手機，例如使用手機定位系統，搭配各種應用程式，尋找附近的景點或餐廳，以做為消費參考。
◎行動市場商機無限
全球有50億人擁有手機，佔世界人口的73%。成長數量遠遠超過個人電腦的10億台，以及電視的20億台。近五年來，世界各地使用中的手機數目增加了一倍， 預估還將會繼續成長。
手機的成長速度非常驚人：它是史上普及最快的技術應用，幾乎每一步都超越網際網路。手機普及，全靠科技進步推動，包括連接速度加快、上網服務普及，以及應用程式大量湧現。此現象並非僅限於美國，無論哪個國家，行動產業的成長均非常明顯。
行動消費者不只是用手機通話，還用手機查看氣候資訊、收發相片、查電子郵件、看影片、收發文字簡訊、搜尋和購買商品、看餐廳評價、在商店裡掃瞄條碼、下載折價券、閱讀、玩遊戲、在特定地點「打卡」、尋找方向、查看交通情況、追蹤運動比賽、上社群網路、買電影票、收聽電台節目等等。隨著手機應用的多元化，人們使用手機通話的時間縮短了。
這些數據僅反映出冰山的一角。調查顯示，一個月內就有超過一千三百萬人次透過行動網站進入銀行帳戶，逾五百萬人使用銀行服務應用程式。我們在媒體郵報傳播集團（MediaPost）廣告媒體研究中心所做的調查看到，媒體預算歷來首次有超過一半花在非傳統媒體上，頗大比例的媒體企劃人員將轉攻行動媒體。然而，這些企劃人員對行動行銷的了解不足，擔心不知如何與消費者有效互動。我們還發現，未辦過行動行銷活動的組織，有41%在可見的未來也不打算這麼做──在許多大品牌試驗行動行銷的同時，許多企業還在觀望。
◎不受束縛的行動消費者
行動化不僅關乎科技，也關乎行為轉變，這是微妙、漸進且無可否認的。就像沃爾瑪促成的消費者行為轉變：業者「訓練」顧客自行將剛購買的商品放進手推車裡。超是百貨業者並未發出指示告訴顧客怎麼做，許多消費者甚至不記得以前超市裡有員工幫忙將商品放進手推車。超市的自助結帳，以及航空公司的自助登機服務，也是透過這種方式逐漸普及的。
十年前，如果我們告訴人們，他們將用手指在手機上打字，一定沒人肯相信。但在今天，不僅是一心多用的年輕人這麼做，就連使用黑莓機（Blackberry）、iPhone及Android等手機的繁忙商務人士，也都是這麼做。此外，很多人還用iPhone來看書。行動行銷將購物變得更方便，進一步改變消費者的行為。
行銷者和廣告商必須接觸這些行動消費者，參與這些潛在顧客在社群網路上的對話。研究顯示，相對於企業的推銷，消費者更傾向接受朋友的推薦；相識的消費者很可能因此集體選用某些產品或服務。行銷者必須相應調整做法，與這些行動消費者互動。在此環境下，獨特的銷售主張成了「智慧型手機技術應用」（Using Smartphone Technology, USPT）。
◎行動產業的下一步
企業可利用行動領域的一些基本特徵創造新商機。拜這些特徵所賜，行銷者能以新方式與顧客互動，例如在特定地點、特定時間與客戶交易，以及監視行動顧客如何互相影響。
實體商店的優勢。行動科技的普及，使企業能在行動消費者購物的當下，直接與他們溝通。擁有實體商店的傳統零售商，因此掌握很大的商機：顧客在商店裡取得商品即時資訊的時候，零售商可利用顧客使用手機之便，當場提出促銷方案。讓企業有機會推行「瞬間行銷」（momentary marketing）。顧客上門時，零售商藉由行動促銷方案，確保自身的價格優惠不輸競爭對手。錯過這種機會的企業，將落入極大的劣勢。
平台勝出。行動化時代的主要推動力之一，是企業和行動消費者使用的技術平台。這些平台普遍開放給手機使用者，消費者因此可隨時透過這些平台，輕鬆取得自己想要的內容或資訊。行動科技平台種類繁多，包括網路影片平台、行動社群媒體平台、文字簡訊平台，以及影片訊息平台等等。
少就是多。在行動世界，少就是多。企業必須「想小一點」（Think Small）：重點不在於點子有多好，而是如何迅速、聚焦地傳遞內容。因為第三螢幕面積有限，可以顯示的內容不像電腦螢幕那麼多，至少是無法一次展示那麼多。另一原因是，人們通常是在路途上少量地消費行動內容，每次一點點比較容易消化，因為使用手機比較像是一個連續的循環，而不是一次的事件（例如看一部電影）。
行動世界的雞和蛋。更多行動科技應用將因此被催生。消費者發現智慧型手機的新功能後，會向其他人展示這些功能；人們發現愈多新功能，業者就會開發出更多新功能；更多新功能（從掃瞄可得的折扣優惠，到讓日常生活更便利的各種應用程式）面世，將吸引更多人使用智慧型手機。使用者日眾之下，各種功能被更多人使用，又將促進業者創造更多新功能。這就是行動世界的雞與蛋。
行動革命有如一波大浪，不設法乘風破浪，就有沒頂之虞。面對行動革命，人類將可分兩類：了解的，以及不了解的；更準確點說，是相信行動科技能改變世界的，以及不相信的。
歡迎加入第三螢幕革命。
消費者省荷包、行銷人搶客源新首選
顛覆傳統行銷4P，搶攻第三螢幕裡的大商機
繼電視、電腦之後，行動電話即將全面改變你我的行銷與消費模式。手機不再只是用來通話，有許多人正利用各種行動解決方案享受生活：搭高鐵、買咖啡、獲取最新情報、掃瞄產品標籤以便比價、尋找在地特色商店、觀看多媒體內容、透過應用程式與喜愛的品牌互動，還能使用語音、定位及行動商務服務做很多事。世界已經改變，我們已進入行動時代。
後PC年代的消費者遊走四方，不受傳統媒體束縛、不被動等待企業提供資訊，他們樂於運用持續進化的行動技術，與其他消費者和他們主動找到的企業保持互動。你的顧客已行動化，你也必須如此。星巴克、麥當勞、百事可樂、奧迪汽車、ING Direct、凌志等都已積極投入新興的行動市場，你也要好好對待這些行動消費族，未來業績成長，就靠他們了。
當消費者帶著手機到處跑，企業如何透過這個第三螢幕跟顧客互動？
◎智慧型手機的獨特魅力
智慧型手機有些特質，跟電視、個人電腦很不一樣。因此，我們應審慎研究出與行動消費者互動的最佳方式。
個人專用。手機是極為個人的裝置，不像電腦那樣可以與人共用，也不像電視般能讓一群人觀看。手機就在每個人的手中、口袋或包包裡；它是隨身裝置，主人到哪裡，它就跟到哪裡。每個人出門前，除了鑰匙和錢包，最在意的就是手機帶了沒。手機中的訊息交流是私人的，包括家人與朋友的簡訊及社群網路上的聯繫，企業必須獲得邀請，才能與這些個人裝置的使用者互動。藉由這些裝置，企業得以展開各種個人化的行銷。
多元通訊能力。智慧型手機是最厲害的通訊裝置，幾乎用盡人的所有感官。用戶可透過聲音、打字、螢幕觸控與人溝通，也可以拍攝、傳送及接收相片和影片，還可以閱讀、錄音，以及掃瞄。
時間、地點，以及供需。供給與需求雖然向來是可測量的，但要加上時間與地點的向度則不可能，直到智慧型手機普及使用。智慧型手機內建定位技術，可掌握顧客的確切位置，加上時間資料，就能替產品設計切合顧客需要的行銷訊息。
站著用的媒體。行動裝置解除了消費媒體內容的種種限制。人們在消費電影、電視、電台，乃至於網路內容時，通常都是坐著使用。我們會邊走邊聽MP3，但除了換歌或換頻道外，跟裝置不會有什麼互動；你也可以坐下來時使用智慧型手機，但更常見的是站著的狀態，在行動中使用這項裝置。隨時都能在旅途中查看電子郵件，然後馬上回覆。無論身處何地，行動消費者總是不斷互相分享資訊。
用戶群。手機的既有用戶群是科技產品中最龐大的。在許多國家，手機的市場滲透率接近100%；在美國，十人中有九人擁有手機，而且多數人是永不關機的。如此龐大的市場讓我們有機會透過行動媒體，接觸大量顧客。
現成的網絡。全球資訊網開始發展時，網路上還沒有相互連結的企業與消費者，一切必須從零開始。行動科技的應用則不同：網路是現成的，人與企業已透過電腦和其他裝置連結至網際網路。行動裝置可輕易利用現成的數位互動商業知識網絡。
自助服務平台。行動業者建立自助服務平台供企業使用，因為網路基礎設施和相關技術能力已齊備。他們提供行銷人更快、更有效率的工具與行動顧客互動，並詳細追蹤這些互動，致力協助行銷者善用行動科技。
行動促銷方案。當顧客帶著一個隨時開機的手機，我們可以根據時間及顧客所在位置等資料，來推測他的需求，及時發放訊息給顧客。例如顧客身處競爭對手的商店時，行銷者可放送「即時優惠」訊息給顧客；又或者是根據顧客透過手機訂購商品的內容，提供額外購買的折扣優惠。這些行動訊息可含在文字或影片訊息中，或是透過行動網站、品牌應用程式發送。
行動生態體系。行動產業已形成一個生態體系，包含行動通訊營運商、行動裝置製造商、形形色色的行動平台，以及如雨後春筍冒出的無數智慧型手機應用程式。這個體系的廣度構成了行動產業的基本平台，愈來愈多公司正加入這個複雜的生態體系。
以顧客為中心。在行動時代，行動消費者掌控一切。這群人非常仰賴手機，例如使用手機定位系統，搭配各種應用程式，尋找附近的景點或餐廳，以做為消費參考。
◎行動市場商機無限
全球有50億人擁有手機，佔世界人口的73%。成長數量遠遠超過個人電腦的10億台，以及電視的20億台。近五年來，世界各地使用中的手機數目增加了一倍， 預估還將會繼續成長。
手機的成長速度非常驚人：它是史上普及最快的技術應用，幾乎每一步都超越網際網路。手機普及，全靠科技進步推動，包括連接速度加快、上網服務普及，以及應用程式大量湧現。此現象並非僅限於美國，無論哪個國家，行動產業的成長均非常明顯。
行動消費者不只是用手機通話，還用手機查看氣候資訊、收發相片、查電子郵件、看影片、收發文字簡訊、搜尋和購買商品、看餐廳評價、在商店裡掃瞄條碼、下載折價券、閱讀、玩遊戲、在特定地點「打卡」、尋找方向、查看交通情況、追蹤運動比賽、上社群網路、買電影票、收聽電台節目等等。隨著手機應用的多元化，人們使用手機通話的時間縮短了。
這些數據僅反映出冰山的一角。調查顯示，一個月內就有超過一千三百萬人次透過行動網站進入銀行帳戶，逾五百萬人使用銀行服務應用程式。我們在媒體郵報傳播集團（MediaPost）廣告媒體研究中心所做的調查看到，媒體預算歷來首次有超過一半花在非傳統媒體上，頗大比例的媒體企劃人員將轉攻行動媒體。然而，這些企劃人員對行動行銷的了解不足，擔心不知如何與消費者有效互動。我們還發現，未辦過行動行銷活動的組織，有41%在可見的未來也不打算這麼做──在許多大品牌試驗行動行銷的同時，許多企業還在觀望。
◎不受束縛的行動消費者
行動化不僅關乎科技，也關乎行為轉變，這是微妙、漸進且無可否認的。就像沃爾瑪促成的消費者行為轉變：業者「訓練」顧客自行將剛購買的商品放進手推車裡。超是百貨業者並未發出指示告訴顧客怎麼做，許多消費者甚至不記得以前超市裡有員工幫忙將商品放進手推車。超市的自助結帳，以及航空公司的自助登機服務，也是透過這種方式逐漸普及的。
十年前，如果我們告訴人們，他們將用手指在手機上打字，一定沒人肯相信。但在今天，不僅是一心多用的年輕人這麼做，就連使用黑莓機（Blackberry）、iPhone及Android等手機的繁忙商務人士，也都是這麼做。此外，很多人還用iPhone來看書。行動行銷將購物變得更方便，進一步改變消費者的行為。
行銷者和廣告商必須接觸這些行動消費者，參與這些潛在顧客在社群網路上的對話。研究顯示，相對於企業的推銷，消費者更傾向接受朋友的推薦；相識的消費者很可能因此集體選用某些產品或服務。行銷者必須相應調整做法，與這些行動消費者互動。在此環境下，獨特的銷售主張成了「智慧型手機技術應用」（Using Smartphone Technology, USPT）。
◎行動產業的下一步
企業可利用行動領域的一些基本特徵創造新商機。拜這些特徵所賜，行銷者能以新方式與顧客互動，例如在特定地點、特定時間與客戶交易，以及監視行動顧客如何互相影響。
實體商店的優勢。行動科技的普及，使企業能在行動消費者購物的當下，直接與他們溝通。擁有實體商店的傳統零售商，因此掌握很大的商機：顧客在商店裡取得商品即時資訊的時候，零售商可利用顧客使用手機之便，當場提出促銷方案。讓企業有機會推行「瞬間行銷」（momentary marketing）。顧客上門時，零售商藉由行動促銷方案，確保自身的價格優惠不輸競爭對手。錯過這種機會的企業，將落入極大的劣勢。
平台勝出。行動化時代的主要推動力之一，是企業和行動消費者使用的技術平台。這些平台普遍開放給手機使用者，消費者因此可隨時透過這些平台，輕鬆取得自己想要的內容或資訊。行動科技平台種類繁多，包括網路影片平台、行動社群媒體平台、文字簡訊平台，以及影片訊息平台等等。
少就是多。在行動世界，少就是多。企業必須「想小一點」（Think Small）：重點不在於點子有多好，而是如何迅速、聚焦地傳遞內容。因為第三螢幕面積有限，可以顯示的內容不像電腦螢幕那麼多，至少是無法一次展示那麼多。另一原因是，人們通常是在路途上少量地消費行動內容，每次一點點比較容易消化，因為使用手機比較像是一個連續的循環，而不是一次的事件（例如看一部電影）。
行動世界的雞和蛋。更多行動科技應用將因此被催生。消費者發現智慧型手機的新功能後，會向其他人展示這些功能；人們發現愈多新功能，業者就會開發出更多新功能；更多新功能（從掃瞄可得的折扣優惠，到讓日常生活更便利的各種應用程式）面世，將吸引更多人使用智慧型手機。使用者日眾之下，各種功能被更多人使用，又將促進業者創造更多新功能。這就是行動世界的雞與蛋。
行動革命有如一波大浪，不設法乘風破浪，就有沒頂之虞。面對行動革命，人類將可分兩類：了解的，以及不了解的；更準確點說，是相信行動科技能改變世界的，以及不相信的。
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