漂泊

　　在多數人心中，西班牙有美女、有海灘、有斗牛，還有足球，"時尚"二字跟西班牙好像掛不上鉤，但近幾年，歐洲時尚界卻猛然刮起一道"西班牙旋風"，以ZARA為代表的一批另類時尚品牌突破傳統束縛，堂而皇之地成為時尚的領導者，其成功的秘訣就是縮短前導時間，生產速度比競爭對手幾乎快十倍。以GAP為例，其設計醞釀期是2～3個月，GAP做一款衣服，ZARA可以做6款衣服--從設計到產品上架只需要10～15天。

　　我們試想一下，假如一個企業具備以下條件那將有多可怕：

　　西班牙西北部有四百多人的設計團隊；派人到巴黎、米蘭的時裝秀汲取設計靈感；擁有各式各樣的布料；只需一天就可以生產出樣本送往工廠；從設計到完成生產只需要10天；他們不是創造者，是快速的反應者。ZARA就是這樣。ZARA產品設計環節對品牌特性的支持如圖2-1所示。

　　ZARA一直致力于縮減前導時間、快速地模仿、掌握顧客品位的轉變趨勢。目前，ZARA已經打破其他企業設計師主導企業未來的境遇，占領了中高端35%的市場份額，躋身世界100強著名品牌行列。在這些成績的背后是ZARA對業務運作的高投入和對運營模式的創新。ZARA用3000萬美元重組信息系統；通過收購，將1200家生產企業變為自己的戰略聯盟；招募了四百多人的龐大的設計團隊，但沒有一名高級服裝設計師；同時在巴黎、米蘭、紐約等時裝時尚發布地建立了完備的時尚情報站。這保證了ZARA永遠可以引領時尚潮流。

　　正是有如此之多的資源整合，ZARA完全理解了消費者的購買目的，即立即擁有"流行的"服裝，對消費者來說，"流行"就是影視雜志上看到的服裝和明星們在電視里穿的衣服。除此以外，ZARA還擁有兩個決定性的競爭優勢：節省大量設計成本；商品定期、及時地更新。

　　2.1  "買得起的快速時尚"

　　作為Inditex公司的旗艦品牌，ZARA既是服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的連鎖店零售品牌。ZARA堅持自己擁有和運營幾乎所有的連鎖店網絡，并投入大量資金建設自己的工廠(目前有22家自有工廠)和物流體系，以便于"五個手指抓住客戶需求，另外五個手指掌控生產"，快速響應市場需求，為顧客提供"買得起的快速時尚"。

　　ZARA在保證與時尚同步的同時，通過組合開發新款式，快速地推出新產品，而且每種款式在每個專賣店推出的數量都只有幾件，人為地造成"缺貨"，實現了快速設計、快速生產、快速出售、快速更新，專賣店商品每周更新兩次的目標。

　　2.1.1 買得起："讓時尚民主化"

　　ZARA除了擁有堅強陣容的設計團隊與同業大相徑庭外，也秉持著低庫存的原則來創造更佳的獲利模式，秘訣就是以款多、量少、平價的方式來拉攏顧客。在物美價廉又數量有限的雙重誘惑下，顧客會擔心此時不買下回買不到，因此即使毫無折扣，照樣果斷出手，這就帶來了ZARA產品的供不應求。所以盡管一年生產款式多到嚇人，但庫存比率卻能控制在15%～20%，比一般同業的30%～40%低許多，可謂是"超低的庫存數量、平民的價位政策"。

　　1.一流的設計、二流的面料、三流的價格

　　在歐洲，ZARA走紅的不二法門便是"一流的設計、二流的面料、三流的價格"，瞄準的是那些買不起頂級品牌卻又喜歡時尚設計的年輕人的消費需求。

　　歐洲服裝品牌ZARA深受全球時尚青年的喜愛，設計師品牌的優異設計，價格卻只有設計師品牌的1/4～1/6，甚至更為廉價，簡單來說，就是讓平民擁抱High Fashion。別說歐洲人為之瘋狂，亞洲人更是出手不手軟。

　　在歐洲，頂級時尚服裝品牌并不喜歡ZARA，因為它們總被ZARA模仿。而中小型服裝品牌則比較羨慕ZARA，并且正在仿效之。

　　2.三星級的價格、五星級的享受

　　當前，面對商品前所未有的豐富，顧客們已經開始有些無所適從了。消費者生活方式的改變使得購物在生活中變得越來越重要；但同時，他們厭惡無休止的尋找，因為疲勞感會降低購物的樂趣。

　　基于此種情況，ZARA決定為顧客提供便利：在ZARA，也就是說同一個地方，可以找到所有顧客期望的"流行的"服裝。毫無疑問，在大商場我們幾乎可以買到想要的所有商品，但為了湊齊一身中意的服裝，我們可能要往來穿梭于各個店鋪和柜臺，而ZARA幾乎集合了所有其他店鋪內流行的服裝，省卻了顧客的奔波之苦。

　　ZARA以其"適中的價格定位和高品質的產品"，被定義為"McFashion"，即像麥當勞一樣大眾化的時尚品牌。為了獲得源源不斷的時尚靈感，ZARA在世界很多大城市都安排有"Cool Hunter"("酷獵手")，專門捕捉當下最流行的時尚元素，加上經過精心設計擺放的店內布局，使得顧客無論什么時候進入ZARA專賣店，都有煥然一新的感覺。

　　3.詮釋而不是原創流行

　　ZARA的開發模式基本是模仿(或抄襲)，而不是一般服裝企業所強調的原創性設計或開發。ZARA認為經營服裝不一定要自己來創新設計，不要"重新發明一個輪子"，可以通過直接整合市場上已有的眾多資源，實現更準確地搜集時尚信息、更快速地開發出相應產品、節省產品導入時間、形成更多產品組合、大大降低產品開發風險。

　　所以ZARA設計師的主要任務不是創造產品，而是在藝術指導、決策層的指導下重新組合現有產品，詮釋而不是原創流行。在ZARA公司總部，時裝設計師隨時與遍布全球的商店負責人保持聯系，以便及時獲悉新的流行線索。此外，他們還經常出差，到各地傾聽顧客的聲音。這些設計師大量翻閱時尚雜志，參加時裝展示會和交易會，出入咖啡館、餐廳和酒吧，有時甚至從音樂節目中捕捉時尚靈感。

　　ZARA公司還經常不失時機地利用頂級服裝大師的作品創意，悄無聲息地把T型臺上的新款時裝變成價格低廉的時髦裝束。因此，ZARA的顧客覆蓋面很廣，從辛迪·克勞馥、切爾西·克林頓一直到普通的清潔女工都愿意前往購買，這恰當地體現了ZARA獲得成功的一個重要理念-- "讓時尚民主化"。雖然遭到某些品牌的質疑，但這并不妨礙它成為歐洲上班族女性的首選品牌。

　　2.1.2 快速：時尚需要提速

　　ZARA近幾年來經營成功，可歸納為四個因素：擁有龐大的設計師群；公司本身擁有22家成衣廠，從新款策劃到生產出廠，最快可在一周內完成；ZARA的送貨速度快；采取多款少量的經營方式，每隔兩周其服裝店內所有商品一定要全部換新。時尚需要提速，ZARA的快速打造了新的時尚。

　　1.時尚因速度而改變

　　ZARA憑借獨特的商業模式，加快了時尚消費與淘汰的速度，打破了時尚流行定律，創造了流行沒有淡旺季，突破傳統品牌的區域優勢與運作規律，始終保持了旺盛的銷售態勢。ZARA模式的優點如圖2-2所示。

　　世界時尚領域的慣例是一年流行春夏和秋冬兩季，品牌的訂貨、招商、加盟等全部經營活動及廣告宣傳都是按照這一節拍進行的。因而，在常規經營中，就會存在淡季和旺季，品牌的銷售會受此影響而出現較大起伏。全球許多時尚品牌面對每年銷售淡季都顯得手足無措。而ZARA卻另辟蹊徑，憑借速度優勢，不僅增加了銷量，庫存也大為降低。2001年，Inditex成品庫存是收入的7%，而在管理非常好的H&M數字是13%。

圖2-2  ZARA模式的優點

　　2.時尚需要快速打造

　　ZARA新產品的設計靈感來源于其靈活高效的信息收集和快速的銷售情況反饋機制。收集到的信息被詳細地分析處理，并幾乎在同一時間被轉化成新的產品系列。新產品的推出對于ZARA來說是生命所系。設計師每年要開發12 000個款型，歸為小系列后，每周兩次向一千多個銷售網點供貨。每件衣服都有電子標簽，以便產品實現自動包裝和自動配送至822家歐洲專賣店和200多家在美國、日本和中東設立的專賣店。

　　在物流配送方面，ZARA在法國、德國、意大利、西班牙等歐盟國家以卡車運送為主，平均48小時即可運達門店，在這些地區的銷售占總銷售量的70%。剩下30%的銷售量，則以空運的方式送到日本、美國、東歐等較遠的國家和地區。

　　為了讓消費者趕上最新流行的腳步，ZARA各連鎖店每周一定會有新品上市，商品上下架的替換率非常高。而且各店陳列的每件商品通常只有幾件庫存，每隔兩周其服裝店內所有商品一定要全部換新。

　　ZARA目前在西班牙有22家自己的生產工廠，可以靈活掌控生產速度。設計師完成服飾設計之后，便將設計資料規格傳到工廠正式生產，世界各地連鎖店的訂單經合理評估后也傳到工廠，通過這種方式將庫存量降到最低。目前庫存量在15%～20%之間，比其他服飾連鎖業者的40%低很多。

　　2.1.3 時尚：永遠喝時尚的"頭啖湯"

　　ZARA認為經營服裝根本沒有必要尋求創新設計，因為幾乎所有的時裝公司每年都會公布不計其數的新款服裝。

　　那么在每季公布的眾多款型中，如何選擇又選擇什么呢？這是藝術總監和他領導的團隊的重點工作。每時每刻，信息都會從銷售網點和目標顧客群常去的活動場所傳向總部，這些信息使得產品能準確定位于顧客。

　　1. "超前預測"顧客們的需求

　　ZARA是名副其實的"抄版大王"，它采取了快速、敏捷、多品類、小規模、大終端的競爭策略。通過這樣的策略部署，全球任何一個地方最時尚的時裝款式一出來，ZARA都可以在5天內生產出產品，推向市場，并且可以在競爭對手推出同樣款式的5天內，把所有的同類產品全部下架。

　　ZARA通過更新、不停地更新來滿足目標顧客群對新奇的無止境的需求。經過多年的實踐，在這種模式下，ZARA實現了對顧客需求的"超前預測"，跟"原版"同步上市。

　　2.左手設計，右手市場

　　ZARA在香港先后設立了InditexAsia、VastgoetAsia和ZARAAsia三家公司，來采購產品和收集時裝潮流情報，特別是了解年輕時髦消費者的需要。

　　據了解，采購雖非Inditex在港業務的主要工作，但亦十分重要。該集團以香港為根據地，集中向亞洲各地采購布料和服裝。這些產品的設計可能來自日本、韓國、馬來西亞、印尼，但多數都在中國內地制造。

　　這三家香港公司同時肩負著搜集潮流趨勢的責任。Inditex在全球各地的職員每天都會報告不同市場的潮流資訊，駐于西班牙的設計師隨即監視有關資料和每日銷售情況，以便調整現有設計、創制新系列。H&M、TommyHilfiger和GAP等服裝品牌以高風險、高回報為經營之道，每季投資生產既定風格的時裝，缺乏內部自行生產優勢。Inditex的策略與它們大相徑庭，以順應潮流、迅速改變產品方向為制勝之道。　　

　　2.2  "三位一體"的產品開發管理

　　ZARA擁有400多人的專業設計團隊，該團隊從米蘭、巴黎等地收集時尚資訊，汲取靈感，每年設計將近40 000款的新產品，公司從中選擇12 000～20 000款投放市場。ZARA設計人員工作量極大，也有很多跳槽的現象，但對ZARA的影響不大，因為ZARA有序開展了"產品開發管理"。

　　ZARA的設計方式是設計師、市場專家和采購專家"三位一體"，三者一起來確定設計款式。這種設計方式的第一步是由設計師和"時尚觀察者"收集時尚信息，由設計師和市場專家以及采購專家組成設計團隊對這些收集到的信息進行分析、整理和歸類，然后由設計師手繪出設計草圖。第二步是由設計師和市場專家以及采購專家組成的設計團隊一起就草圖進行討論，讓所有產品都能在總體上保持"ZARA風格"，同時對設計方案進行修改、完善和細化。第三步是設計團隊根據數據庫中的信息共同確定什么時候投入生產，使用什么面料、什么顏色、生產多少、成本與售價等具體的要求，并將這些要求交付給生產部門。這種運作方式保證了從設計到生產的快速、標準化操作。ZARA"三位一體"產品開發管理如圖2-3所示。

　　2.2.1   "三位一體"的設計團隊

　　在ZARA總部那棟洋溢著現代氣息的大樓里，女裝、男裝和童裝的設計師們分布于各個大廳。ZARA設計大廳如圖2-4所示。每個大廳都非常寬敞，相鄰同事之間交流起來很方便，設計師們通常坐在大廳的一邊，市場專家坐在大廳的中間，采購和生產計劃人員坐在大廳的另一邊。在每個大廳的正中央都有一些大的圓形桌子，設計人員可以在那里召開臨時會議，也可以聚在一起相互交流。大廳中間還擺放著一些舒適的椅子和堆滿各種時尚雜志的書架，設計人員隨時可以坐下來翻看。整個設計過程都是非正式的、開放的。

　　ZARA推崇民主與創新的設計氛圍，不設首席設計師，所有設計師的平均年齡為26歲。同時，ZARA鼓勵設計人員從全球任何地方獲取靈感，鼓勵全球各個連鎖店在設計過程中提出自己的意見。

　　ZARA的"市場專家"由經驗豐富的職員擔任，負責管理部分連鎖店。在工作中，"市場專家"要與一線連鎖店店長保持良好的關系，他們會頻繁聯系，通過電話聊銷售、聊產品、聊訂單、聊顧客和其他事情。為了更好地促進這種交流、溝通，公司給所有連鎖店店長配備了特殊的數碼專線通話裝置，保證他們能夠迅速傳遞有關市場最新動態的數據。同樣，各地連鎖店也依據與"市場專家"交流所獲得的信息來確定最終的訂單。

　　ZARA的"采購專員"同樣是經驗豐富的老職員，他們負責規劃訂單的整個完成過程。首先考慮是要外購原材料還是自己生產，其次要監控倉庫的庫存量，要把生產任務派到各個工廠或者外包給第三方，還要監視產品在市場上是供大于求還是供不應求。

　　ZARA設計團隊喜歡到處"抄襲"最新時裝周的潮流信息，同時又集中在一起辦公，共同設計即將流行的款式、迅速更新當季的產品，討論需用布料、大致成本、相關售價等問題，并盡快達成共識。更重要的是，團隊中的每個人，都是獨當一面的發言人。比如設計師需要經常與代表每季流行趨勢的國際舞臺保持接觸，每周都推出新品；市場專家要通過公司特意配給其分管連鎖店店長的專用手提設備，保持與一線的即時聯系，掌握市場動態，確定訂單和設計；連鎖店長則掌控渠道信息并按需求按時訂貨等；采購人員具有獨立的決策能力，在對全球紡織品市場有全面了解的基礎上，確定那些能夠保證質量、款式以及交貨期的供應商并與其談判，最終使貨品及時供應；配送人員在了解庫存情況的前提下，根據店長的要求保證商品供應，與設計團隊分享意見并參與其中。

　　此外，為了更敏銳地捕捉流行趨勢，即時翻新設計，ZARA還有一支被稱為"時尚觀察員"的小隊伍，廣泛分布于T型臺、百貨店、娛樂場所、大專院校、服裝店、人行街道等地，給設計師們不斷帶來新的靈感。

　　2.2.2   "三位一體"的開發流程

　　始終把握潮流、從顧客需求出發，是ZARA進行產品開發的核心。那么，服裝是如何從時尚潮流變成設計理念，又變成標準化的生產指令而投入生產的呢？ZARA通過"三位一體"的開發流程(如圖2-5)有效地解決了這一問題。

　　從一開始，ZARA就密切關注潮流和消費者的購買行為，收集顧客需求的信息并匯總到西班牙總部的信息庫中，為設計師設計新款式提供依據，以快速響應市場需求。關于時尚潮流趨勢的各種信息每天源源不斷地從各個ZARA專賣店進入總部辦公室的數據庫。

　　在總部辦公室內，400多名設計人員一邊核對當天的發貨數量和每天的銷售數量，一邊探討將來可能流行的服裝款式、花色、面料等，討論大致的成本和零售價等問題，并迅速達成共識(見圖2-6)。然后由設計師快速手工繪出服裝的樣式，以進一步討論修改。再次討論后，設計師將對修改在CAD上進行細化和完善，保證款式、材料、顏色等搭配得更好，并需給出詳細的尺寸和相應的技術要求。

圖2-5  ZARA"三位一體"的產品開發流程

　　接下來，整個設計團隊進一步討論，估計該款式的生產成本與銷售價格，盡量規避可能的虧損。公司會派一位熟練的工人手工試制出一件小型的樣品(由于面料和小裝飾品等輔料在ZARA倉庫里都有，所以制作樣衣只需要很短的時間)并進行現場展示。在這個過程中，任何人如果有一些建議或疑問的話都可以直接與設計師進行討論。因為整個設計團隊都在同一個地方辦公，討論、審核、批準很快。通過討論解決了設計師和生產經理之間的傳統沖突--因為設計說明過于復雜或者商品生產成本不經濟，來自設計師的設計無法被投入生產，盡管這些沖突要在很長一段時間后才能被證實。款式設計出來后決定投產的比例約為1/4到1/3。

　　設計最終定下來之后，生產計劃和采購人員(他們都是非常有經驗的員工)開始訂單履行流程的管理：制定原材料采購計劃和生產計劃、監視庫存的變化、分配生產任務和對外采購、跟蹤貨源的變化情況、要防止生產不足和生產過剩。對于自主生產的部分，ZARA為代工廠提供了一系列容易執行的指令，使得他們能快速地縫好衣服并不斷地將縫制好的衣服送到ZARA的成衣和包裝部門。

　　2.2.3  "三位一體"的信息收集

　　為了使設計和開發高效率地運行，ZARA在信息收集方面做了大量的工作，包括專門派人在大學校園、迪斯科舞廳和其他集會場所觀察記錄年輕時尚群體的穿著打扮，從專業機構、行業協會、時裝發布會和其他專業媒體中廣泛收集各種關于時尚的信息，將其分散于世界各地的商店與總部相連，等等。

　　1.遍布全球的信息采集體系

　　ZARA拷貝各大服裝公司每季最暢銷款式并快速上架，提供最新潮的商品給流行敏感度高且高消費的25～35歲的核心顧客群。"消費者要什么"是ZARA公司經營最重要的參考資料。全球零售網點的第一線工作人員聆聽消費者對產品的建議，從顏色、款式到價格，每天傳真回總公司，設計部門收到反饋回的信息立即著手分析討論，兩星期后，根據顧客建議設計出的商品就會出現在門店了。對消費者需求快速而準確的反應能力使得ZARA能夠在紐約、巴黎、倫敦、東京等國際大都市的最繁華、最高檔的商業區里以相對較低的價格出售全球最新流行的服飾。

　　ZARA的調控中心之一便設在公司的新區中。在一個大辦公區里將近12個工作人員坐在電話邊工作。ZARA可以聽到法語、英語、德語、阿拉伯語、日語，當然還有西班牙語。這些工作人員負責不間斷地收集來自世界各地的信息，這些信息顯示了顧客的需求和需求的演變。

　　除了這個固定的工作組之外，流動的工作小組遍布全球。它們深入各個流行服裝的聚集區--大學校園、夜生活場所等時尚區以觀察人群的著裝。所有信息以各種方式在第一時間傳到拉科魯尼亞。

　　2.時尚信息的四大主要來源

　　時裝發布會：根據服裝行業的傳統，高檔品牌時裝公司每年都會在銷售季節前提前6個月左右發布時尚信息，一般是3月份發布秋冬季時裝、9月份發布春夏季時裝。這些時裝公司會在巴黎、米蘭、佛羅倫薩、紐約、倫敦、東京等世界時尚中心來發布其新款服裝，而ZARA的設計師就混在T臺旁的觀眾中，他們從這些頂級設計師和頂級品牌的設計中獲取靈感。

　　流行地帶：ZARA有專人搜集時裝展示會、交易會、咖啡館、餐廳、酒吧、舞廳、街頭藝人、大街行人、時尚雜志、影視明星、大學校園等地方和場所所展示的流行元素和服裝細節，如2001年6月麥當娜到西班牙巴塞羅那舉行演唱會，為期三天的演出還在進行中，就發現臺下已經有觀眾穿著麥當娜在演唱會上穿的衣服，之后西班牙大街上更是迅速掀起了一股麥當娜時裝熱，而這些服裝都來自當地的ZARA店。

　　買手模式：ZARA在全球各地都有極富時尚嗅覺的買手，他們購買當區各高檔品牌或主要競爭對手的當季流行產品，并把樣品迅速集中返回總部做"逆向工程"。

　　門店反饋：ZARA全球各專賣店通過信息系統返回銷售和庫存信息，供總部分析暢銷/滯銷產品的款式、花色、尺碼等特征，供完善或設計新款服裝時參考。另外，各門店可以把銷售過程中顧客的反饋意見，或者他們自己對款式、面料或花色的一些想法和建議，甚至是來自光顧ZARA店的顧客們身上穿的可模仿的元素等各種信息反饋給ZARA總部。

　　2.3 產品開發過程中的IT應用

　　在時尚信息收集與產品開發過程中，ZARA很好地解決了信息"標準化"的問題，這是ZARA的IT系統應用的一大亮點。

　　為了使設計和開發高效率地運行，ZARA在信息收集方面做了大量的工作，將其分散于世界各地的商店與其總部相連，門店導購員和店長將他們所觀察到的各種信息，隨時隨地地通過特制的筆記本電腦和因特網發往ZARA總部。從ZARA的各個商店源源不斷發往總部的各種信息，不僅有訂單，還包括對剪裁、布料或對一些新款式的想法和建議，以及他們收集的顧客意見，有時甚至是顧客身上的ZARA可以模仿的新元素。傳統的日常銷售報告是很難提供這樣一種動態的、隨時更新的市場信息的。ZARA采用標準化的信息系統，將所有時尚信息界定清晰，并分門別類存儲于總部數據庫的各個模塊當中。并且，這些時尚信息的數據庫又與其原料倉儲數據庫相聯系。

　　通過在信息技術和通訊基礎設施方面的大量投資，ZARA使最新的信息能快速地送到產品設計者和決策者那里，為他們提供了大量有用的信息，使他們能最快地、準確地做出設計和決策。由于采用了標準化的信息系統，ZARA設計團隊可以通過標準化的產品信息，快速、準確地醞釀設計，并設置清晰的裁剪生產指令。具體來說，通過這些自主開發的、主要用于產品信息和庫存信息管理的數據庫系統，ZARA的設計團隊可以相對輕松地在掌握數以千計的布料、各種規格的裝飾品、設計清單和庫存商品信息的同時，完成任意一款服裝的設計。

　　標準化的信息系統是保證ZARA設計團隊迅速、有效地開展工作，實現在最短時間提供新款或修改調整后的款式，每年設計四萬余款、推出一萬兩千余款服裝的有力支撐。