漂泊

行銷人才 創意、執行雙軌並行

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陳君樺 2009/4/23


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奧美整合行銷傳播集團執行長黃復華直言，台灣對於行銷人才的需求，正在「轉型」。過去談行銷，往往比較偏向「殺進殺出」、短打性質的行銷活動，行銷的能量、深度都比較弱；但隨著企業的發展與升級，即使是製造業，也都逐步思考轉型，這就給了行銷人才很大的機會與發揮空間。


轉型前後最大的差異，在於行銷不再只是企業經營中的一個「環節」，並非等到產品開發、設計後，準備上市時，才輪到行銷人才上場，行銷反而是「源頭」，從企業的發展方向、規劃新產品時，行銷


人就應該參與其中，發揮串連、溝通的功能。


不景氣反而是鍛鍊

360d 才庫行銷經理林佑美認為，目前行銷人才共同面臨的難題是「景氣差，預算低」，要如何在預算有限的情況下還能發揮效益，在在考驗行銷人的「經驗」與「創意」。


「不景氣，就是鍛鍊」，黃復華強調。以前景氣好，有充足的預算，要策劃好的行銷活動，並不困難；但在景氣不好的情況下，如果還想要「一招走天下」，不去思考、嘗試其他的點子或方式，很容易就被淘汰。因為景氣不好，才更要去知道什麼是關鍵、重點，集中火力別浪費資源。


除了不景氣之外，「回歸最後一哩」（Last Mile）也是已成形的重要行銷趨勢。所謂的最後一哩，是指無論先前做了多少廣告、促銷，如何努力提升品牌辨識度與形象，消費者的購買行為，仍有50％至80％取決於最後購買時的情境。


消費者的購買行為，是行銷的起點、也是終點，不容忽視。


林佑美建議，行銷人可以適時地強調自己曾經負責多大規模（例如百萬預算、千萬預算）的案子，並且替客戶、公司創造多大效益；或是曾經管理的團隊規模（例如10 人、20 人），利用這些量化數據，清楚又簡潔地傳達自身實力。倘若是社會新鮮人，還沒有實際的行銷工作經驗，不妨以學生時期所參與的社團活動為例，同樣具有說服力。畢竟，「創意力」與「執行力」兼具，才是真正的行銷人！


奧美廣告業務總監李綺琪 帶著行銷工具箱 打出自己的天下

「跟行銷相關的各種技巧、能力，就好像工具箱裡的工具，因人、事、時、地不同，彈性運用！」一頭俐落短髮、在廣告圈已有8、9 年資歷的奧美廣告業務總監李綺琪笑著形容。


　剛跟團隊一起以「Yahoo! 奇摩拍賣──禮物人生」，拿下「2008 奧美年度最佳網路行銷案例」的李綺琪，大學念傳播，原本一心想當記者，但後來發現自己香港僑生的背景，從事與人高度互動的行銷工作，會比舞文弄墨更適合自己，就這樣一腳踏進廣告行銷圈。


估算自己能為客戶帶來的效益

儘管面對的客戶千百種，但行銷的工作流程基本相通：客戶先釐清自己的目標，接著確定目標顧客群，再決定要以哪些商品迎戰；最後，則要估算專案執行後，可替顧客帶來多少的效益。


有時，不只做到「達到客戶的目標」，更去挑戰「如何超出客戶的目標」。就以Yahoo! 奇摩拍賣為例，李綺琪說，當初客戶其實只想做每年固定的SP（Sales Promotion，促銷），但她跟團隊一起討論時，認為Yahoo! 奇摩拍賣的規模已經夠大了，再加上經濟不景氣，如果只是做一樣的事情，效果有限。


於是，李綺琪與團隊大膽建議Yahoo! 奇摩拍賣，不妨將拍賣的顧客設定，從「替自己買商品」擴及「為朋友找禮物」，搭配5 個故事、10 種結局的網路廣告，果然造成熱烈迴響與業績實質成長。


努力粹煉自己的觀點

李綺琪笑著說，「這是幫客戶做成績，也是替自己做出成績」。行銷工作其實很辛苦、工時長，如果只看到行銷工作光鮮亮麗的一面，卻沒有看到黑暗面，很容易就陣亡。她建議，對行銷有興趣的新鮮人，盡量選一家有規模、願意栽培新人的公司，因為有沒有人帶、有沒有人教，真的差很多。



特別是近幾年的行銷趨勢，數位、網路的角色愈來愈吃重。當大眾媒體不再是刻板印象中的報紙、電視，而行銷愈來愈個人化時，要如何找出大眾關心的主題，卻又能打動人心，就考驗行銷人的真本事。必須張開眼睛去看有什麼新趨勢，打開耳朵去聽消費者的心聲，最後，把想法透過你的嘴來說給大家聽，透過這樣反覆進行的流程，粹煉成「觀點」。


「不用擔心自己工具箱裡頭的工具不夠，行銷技巧與能力公司都可以教你；但個人特質與觀點，卻是學不來的，」李綺琪強調。