漂泊

打開夏娃荷包的祕密
作者：編輯部 　

飆漲的女性經濟實力是這個時代最重要的趨勢。這個市場空前龐大，但也最容易被誤解，大多數企業都付出了慘痛的代價。從事廣告行銷報導多年的法拉．華納，對十多家知名企業如何開始學習認識現代女性特質、傾聽女性心聲的歷程，有著詳實寶貴的紀錄。以下是內容摘要：


我已經很不容易被廣告駭到。但是，有次信手翻閱《浮華世界》（Vanity Fair）時，我的目光居然喊停，一看再看。「左手推動搖籃，右手治理世界。」戴比爾斯集團（DeBeers）這則廣告中，與文案同樣引人矚目的是它所推銷的商品：「右手戒指」（right-hand rings）。

沒錯，鑽石行銷一直以女性為對象。戴比爾斯本身就曾以華麗浪漫的廣告「鑽石恆久遠，一顆永流傳」，宣揚男人送鑽石、女人接受鑽石的觀念。不過，新廣告卻鼓勵女性買鑽石送給自己。這毋寧是承認，女性的經濟力量已經買得起昂貴珠寶首飾，而且不怕炫耀它們。

我們正邁入一個勇於突破的新世界。怎麼接觸女性才有效？其實並沒有絕對穩妥的答案，或是容易遵循的樣板。女性佔全球消費者購買力百分之八十以上。有效訴求這些財富日增的女性，不論現在或未來，都會是企業成功的關鍵因素。

問題是，要如何影響這些女性？書中介紹的企業了解女性市場的威力，也勇於接受挑戰，以種種創新方式爭取女性消費者。

寶鹼找出行銷施威婦（Swiffer）的突破性做法：廣告中看不到幹苦活，對著把乾淨地板搞得一團髒的先生和孩子大呼小叫，或不停嘮叨的家庭主婦。相反地，女性隨著新浪潮樂團Devo的音樂起舞，並且，袖手旁觀先生把他在廚房製造的髒亂自行清理乾淨。這些行銷手法幫助施威婦在短短五年內衝上五億美元的銷售額，成為寶鹼有史以來最成功的新品牌。

找出媽媽心中的女性意識



美國第二大零售商——家居貨棧（Home Depot）聚焦轉變中的美國家庭結構，鎖定女性在家中角色的轉變：她們已經成為家中男性的「權力伙伴」，而不是附屬品。在居家修繕上，女性ＤＩＹ族也已經興起。因此他們重新裝修賣場，注意吸引女性的細節，同時聚焦於性別包容性，讓企業大幅成長。

花旗集團的女性理財公司提供的服務性產品，在一向以男性為核心消費者的金融公司看來是匪夷所思的，這些產品包括協助女性在配偶或伴侶過世後的財務規劃、托兒機構名單及線上保母介紹服務，這類特殊待遇表現出對女性特定需求的重視。

麥當勞為了重振公司的營業額和獲利，針對女性設計了健康餐點：超級豪華沙拉，從現身餐廳的第一天起就大獲成功，麥當勞整體營業額從二○○三年中期也開始好轉。

他們如何吸引女性？他們找出「媽媽心中的女性意識」，推出第一個專為成人設計的盒裝餐點，「活力快樂餐」，特色是一份沙拉、瓶裝水及一個免費贈送的計步器。餐盒中包括印有卡洛里數量的餐盤櫬墊，以及附有營養資訊的宣傳冊子。針對女性的做法開始展現效果：當全美一萬三千多家麥當勞的餐單上出現生菜沙拉時，快樂兒童餐的銷售額也隨之增加。


這些企業已經領悟到持續轉型的重要性。它們絕大多數都曾經在女性向前邁進之際，因原地不動而得到慘痛的教訓。他們領悟到最核心的一課就是：舊的路線無法帶領它們通往想到的地方，因而重新找出接觸女性的新方法。

開闢新的道路當然不是件輕鬆容易的事，但是，這些企業因為以不同的角度看待女性，所得到的報償，豐碩得連他們自己都料想不到。