漂泊

痛苦行銷

【2005/10/5】
以痛苦為原因或核心的行銷活動很多，這些要人親身感受或是渴望救贖與解脫的無形商品價更高。

今天我打算要談談痛苦行銷。這當然不是說行銷是一件痛苦的事，也不是說我們作行銷的時候得痛苦的進行——餓其體膚勞其心志。而是談以「痛苦」為手段、為核心、為原因，甚至為目的、為企圖的行銷活動。


有意思的是，痛苦行銷不一定是直接由受利獲益的廠商現身主導一切，通常是藉由外在其他的週邊活動或是具有娛樂效果、新聞話題的方式包裝完成的行銷。


有些立意良善，有些則不然。有些是因為非得以親身感受痛苦才能募得款項，有些是利用心理的渴望救贖與解脫來販賣商品(有形或無形的商品皆有可能。而且，通常是無形的商品價更高！)


以痛苦為原因或核心的行銷活動很多，例如以失戀作為訴求的商品，像婚友社、單身旅遊團、購物節、單身理財投資顧問，如何挽回他或她的心、心靈機湯之類的書籍、止痛藥與講座(通常要收入場費) 、相框、紀念品、奇門遁甲之類的作法行為……；以喪失親友為訴求的，像是第二春聯誼社、清明節所用的冥紙信用卡、金元寶、美金、歐元、台幣，或遊冥府、觀落陰、宗教書籍、加持過的高價物件或無價之寶、以求得心安平靜而供奉的高價物件、食補或醫療、信仰、集體捐獻悼亡超度……。


以痛苦為手段的行銷也很多，例如鐵人訓練營、最節省的生活方法比賽、持久不睡賽、飢餓營、第三世界義工……。


到底痛苦行銷為什麼這麼神妙？這麼難以察覺、不著痕跡？


重點就在於「不著痕跡」！


痛苦是最無法忍耐的感受嗎？不是。寂寞、失落、挫敗感也都可能是最具強度的、最無法忍耐的心理狀態。


但為什麼是痛苦獲勝？痛苦最好販賣？因為痛苦必須解除，但又無法真正被解除。不像寂寞、失落、空虛等等情感，可以被轉換，可以容許不被解除。(雖然都是負面情緒，但沒有人會因為寂寞而死或失落而死，卻可能痛苦而死。不信你看看有止痛藥卻沒有止寂寞防空虛的藥。)


今天談痛苦行銷主要目的不在說明如何進行痛苦行銷，而在如何解讀某些行銷活動背後的意義與支持點。接下來，我希望你會問：為什麼要解讀？唯有當我們知道如何去解讀一個典型或常見的活動的行銷思惟時，才真正開始理解行銷並且創造行銷。


(作者為李奧貝納廣告執行創意總監)