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行銷大師史密特給台灣企業的創新建議：要有大想法 先「殺死聖牛」！
整理者：楊之瑜 採訪者：曠文琪、楊之瑜
創新，只是大公司的專利？只是天外飛來一筆的機遇？如果，你想要突圍，請你先學會一件事：把上述的想法，通通消滅！
蘋果電腦、Google跟星巴克的創新很神奇，但那是大企業才能有的專利嗎？
如果你這麼想，那麼你正錯失讓自己成為大想法（Big Think）贏家的機會。
七月十日下午，台北國際會議中心二樓的大會議室裡坐滿七百多位聽眾，台上一邊坐著台灣品牌之父施振榮，另外一位則是美國哥倫比亞大學商學院教授，該學院「全球品牌研究中心」的總監與創辦人博恩．史密特（ Bernd H. Schmitt）。
史密特因為在一九九九年提出體驗行銷概念而大紅，至今已寫了七本商業書籍。跨國企業如奧美集團、IBM、惠普、西門子、三星電子等，均曾聘請史密特演講或擔任顧問。不過這次史密特應標竿學院之邀來台，談的不是如何做好品牌，而是幫企業抓出難有大想法的問題源頭。
史密特口中的大想法，就是大膽的創新。透過跳躍式的經營改革，能改變消費者的行為。
史密特在與施振榮的對談裡提到，要有大想法，並非是漫無目的的發想，而是先認清楚自己的現況，但不盲從現有的規矩。施振榮回應，三十年前宏碁會做品牌，是先認清台灣在全球市場的邊緣性，但卻不被電腦品牌只能由美國主導的想法局限，最後用時間換取空間，得到今日成就。
說話飛快、表情特多的史密特，訪談時活潑的不像是老學究，但唯有說到：「這些就是你們要殺死的「聖牛」（Sacred Cow，編按：印度發源的字，意指受到捍衛，完全碰不得的事物，就像是印度的牛一樣，在企業內通指現有的遊戲規則）」時，才變得嚴肅。
什麼是聖牛？為什麼史密特說，殺死聖牛是台灣要走向創新的第一步？以下是採訪內容摘要。
《商業周刊》問（以下簡稱問）：你提到要有創新，就要挑戰聖牛，甚至殺掉它。但我們怎麼知道自己抹殺的，不是組織內更珍貴的智慧文化？
方法一：打破不可能 化妝品加綠茶意外獲好評
史密特答（以下簡稱答）：大家會害怕殺死聖牛，因為那會讓我們遠離我們認為理所當然的事情，並去迎接一些新的、不確定的事物。我並不是要大家把所有現在的聖牛都殺掉，而是，我們至少可以列出一個List（清單），把那些墨守成規的事情列出來，重新去思考，有沒有好的理由繼續做，有沒有其他的替代方案。
過去的成功並不代表未來會繼續，因為過去的成功不見得是用了特定的方法，也可能因為當時特殊的時空背景。很多人都盲目跟隨聖牛而不自知。比如說，企業常常聘雇特定形態的人才，但這樣做，帶來的是靜止不動的企業文化，因為每個人都很類似。
問：可以給我們一些好的範例嗎？哪些公司真的殺死了聖牛？
答：我曾經合作過的韓國化妝品公司，他們有好幾個獨立的事業，一個是茶葉、一個是護膚化妝品，向來各自運作，這就是聖牛（的思維），（因為）這兩個事業彼此沒關係、互不重疊。想像一下：一旦你殺死這兩個事業（要獨立運作）的聖牛（思維），嘗試把這兩邊連結起來。創新就是，嘿！為什麼我們不把綠茶放進化妝品中？
事後結果證明這個想法非常棒。現在消費者、特別在西方國家非常喜歡茶的抗氧化成分，這為護膚化妝品產業帶來了很好的創新機會。
方法二：向業外取經 電子產品可向時尚業學習
問：殺死聖牛這件事情，感覺是由上而下，執行長（CEO）必須非常支持，對嗎？
答：這是必要條件之一，即使CEO不想殺死聖牛，也應該要意識到公司裡面有哪些聖牛。
另外，我也覺得，以業外標竿為師也很重要，像是你業內的聖牛是把東西賣給店家，而不是直銷給消費者，但你還是可以看看，例如透過網際網路電子商務直銷給消費者的產業，有沒有和你自己產業結構上類似之處，這會幫助你思考是否要殺死業內聖牛。
問：殺死聖牛最困難的點是什麼？
答：（辦公室）政治是很重要的因素。除此之外，大家沒注意到自己就是因循成規，沒想到成規可以改變。還有一個原因是，過去操作的方式成功了，所以就持續下來。
問：小公司的話，資源有限，該怎麼做創新？
答：以為你是小公司，你無法花大錢，就不能做創新（聲量變大）！小公司就沒機會？這都是聖牛。BMW的Mini會這麼成功，其實是因為它不是BMW的最優先發展目標，而因為沒被關注到，團隊反而可以嘗試瘋狂的想法。
問：可以給我們一些小公司殺死聖牛、執行大想法策略的好案例嗎？
答：美國現任總統歐巴馬，一開始打選戰時，相較於希拉蕊，資源很有限的，但是他應用了新科技、新媒體。其實，當資源有限的時候，人更會發揮創意，妥善運用手上現有的東西。
問：你認為向業外取經也是創新關鍵。大家其實都知道，但是很少會做？
答：當我跟這些企業的經理人談話時，他們最常講的一句話是，我們這個產業跟別的產業完全不同，這當然不是事實，在結構上總會有相似之處。 像是目標顧客群都是青少年時，青少年很喜歡時尚、電子產品，也可能對買第一台車很有興趣。消費性電子產品公司，會了解青少年媒體使用的偏好、對特定訊息的反應，這些也都是汽車公司需要知道的事，雖然是不同產業，卻因為目標消費族群相同，彼此而有了可以借鏡的地方。
問：所以台灣若要做消費性電子品牌，學習對象可以很多？
答：可以向如時尚、雜誌，甚至化妝品行業學習。
方法三：超脫時空框架 從過去失敗經驗找可能性
問：所以要跳脫框架？
答：對。我還有一套搜尋好創意的方法，踏出你的時空框架，看到未來，回顧過去。想像你在飯店業，你試著回憶二、三十年前服務是什麼樣子，老式服務哪些地方不錯。現在當技術發展，老式服務裡吸引人的是哪些地方，可以做得更好？或是一些推出得太早，但是失敗收場的經營模式，現在看能否再死灰復燃？
問：所以你相信，大想法可以透過一些練習，或是制度的改變形成，不是只靠機遇？
答：我知道很多人這樣想（認為創新是靠機遇），但的確是有 某些流程是可以用得上的，要怎麼去搜尋產生這些大膽想法、用哪些技巧可以做到？領導計畫也很重要，非傳統的想法通常在組織內窒礙難行，人們會說：很難做到、永遠不可能成功、這想法實在太瘋狂……，所以在公司裡面，領導者也必須要有耐性驅動這個過程，而且要有膽識、熱情與毅力這些特質。
問：可否給個人建議，如果我想成為組織內有大想法策略的人？
答：跟各個領域的人打交道，很多人只對工作有興趣，這沒什麼錯，不過讓自己多與不同領域的人打交道，會帶來更多刺激，在生活上涉獵各式各樣的事物，像是運動、烹飪、藝文、戶外運動，聽起來好像很麻煩，但你的生活越豐富有趣，就會更容易有新想法。
問：最後，你可不可以給台灣想做品牌，也想有大想法的廠商忠告？
答：每個人都在 說，我有大想法策略，但是我老闆不讓我做；而老闆們會跟我說，我想做，但是我的幹部們不做！
但我要說的是，有大想法，但可以從小規模開始，在關鍵時刻，機會上門，你得擁抱。台灣，可以扮演生活形態的品牌角色，從美容護膚、化妝品、到時尚，第二個大趨勢是健康醫療，我期待看到亞洲國家跳上這個大趨勢，西方國家很愛東方醫學的概念，但就我所觀察，現在亞洲產品看起來很傳統、無聊，一點都不現代。
不過，現在，中國學（做品牌）得很快，很有經驗了，所以台灣品牌必須加速進行，要不然機會稍縱即逝，未來十年後品牌經營會更艱困。
＊殺死「聖牛」讓企業走出新局——各領域破除迷思成功案例
迷思：我的公司很小，所以不能創新？
破除後：殺死這個想法，你將成為……?
迷思：沙漠城市只能賣石油？
破除後：杜拜吸引更多企業來此設第二營運總部
迷思：電腦要越做功能越強？
破除後：華碩推出夠用就好的Eee PC開創小筆電熱潮
迷思：網站就要包山包海？
破除後：Google成為幫你連結到全世界的入口網站
迷思：咖啡店就是要賣咖啡？
破除後：星巴克成為讓現代人暫時休憩的心靈綠洲
迷思：電腦一定要親眼見到才能買？
破除後：戴爾用網路賣電腦，成為全球第二大PC廠
迷思：洗衣粉就要有超乾淨的清潔劑味道？
破除後：Tide推出大受歡迎的精油味洗衣粉
資料來源：《大想法策略》、各網站 整理：曠文琪
小檔案_史密特 [ 隱藏 ]
出生：1957年
學歷：康乃爾大學心理學博士
經歷：麻省理工學院史隆管理學院訪問學者、上海中歐國際工商學院行銷主管
現職：體驗行銷集團（EX Group）執行長、哥倫比亞大學商學院教授
整理者：楊之瑜 採訪者：曠文琪、楊之瑜
創新，只是大公司的專利？只是天外飛來一筆的機遇？如果，你想要突圍，請你先學會一件事：把上述的想法，通通消滅！
蘋果電腦、Google跟星巴克的創新很神奇，但那是大企業才能有的專利嗎？
如果你這麼想，那麼你正錯失讓自己成為大想法（Big Think）贏家的機會。
七月十日下午，台北國際會議中心二樓的大會議室裡坐滿七百多位聽眾，台上一邊坐著台灣品牌之父施振榮，另外一位則是美國哥倫比亞大學商學院教授，該學院「全球品牌研究中心」的總監與創辦人博恩．史密特（ Bernd H. Schmitt）。
史密特因為在一九九九年提出體驗行銷概念而大紅，至今已寫了七本商業書籍。跨國企業如奧美集團、IBM、惠普、西門子、三星電子等，均曾聘請史密特演講或擔任顧問。不過這次史密特應標竿學院之邀來台，談的不是如何做好品牌，而是幫企業抓出難有大想法的問題源頭。
史密特口中的大想法，就是大膽的創新。透過跳躍式的經營改革，能改變消費者的行為。
史密特在與施振榮的對談裡提到，要有大想法，並非是漫無目的的發想，而是先認清楚自己的現況，但不盲從現有的規矩。施振榮回應，三十年前宏碁會做品牌，是先認清台灣在全球市場的邊緣性，但卻不被電腦品牌只能由美國主導的想法局限，最後用時間換取空間，得到今日成就。
說話飛快、表情特多的史密特，訪談時活潑的不像是老學究，但唯有說到：「這些就是你們要殺死的「聖牛」（Sacred Cow，編按：印度發源的字，意指受到捍衛，完全碰不得的事物，就像是印度的牛一樣，在企業內通指現有的遊戲規則）」時，才變得嚴肅。
什麼是聖牛？為什麼史密特說，殺死聖牛是台灣要走向創新的第一步？以下是採訪內容摘要。
《商業周刊》問（以下簡稱問）：你提到要有創新，就要挑戰聖牛，甚至殺掉它。但我們怎麼知道自己抹殺的，不是組織內更珍貴的智慧文化？
方法一：打破不可能 化妝品加綠茶意外獲好評
史密特答（以下簡稱答）：大家會害怕殺死聖牛，因為那會讓我們遠離我們認為理所當然的事情，並去迎接一些新的、不確定的事物。我並不是要大家把所有現在的聖牛都殺掉，而是，我們至少可以列出一個List（清單），把那些墨守成規的事情列出來，重新去思考，有沒有好的理由繼續做，有沒有其他的替代方案。
過去的成功並不代表未來會繼續，因為過去的成功不見得是用了特定的方法，也可能因為當時特殊的時空背景。很多人都盲目跟隨聖牛而不自知。比如說，企業常常聘雇特定形態的人才，但這樣做，帶來的是靜止不動的企業文化，因為每個人都很類似。
問：可以給我們一些好的範例嗎？哪些公司真的殺死了聖牛？
答：我曾經合作過的韓國化妝品公司，他們有好幾個獨立的事業，一個是茶葉、一個是護膚化妝品，向來各自運作，這就是聖牛（的思維），（因為）這兩個事業彼此沒關係、互不重疊。想像一下：一旦你殺死這兩個事業（要獨立運作）的聖牛（思維），嘗試把這兩邊連結起來。創新就是，嘿！為什麼我們不把綠茶放進化妝品中？
事後結果證明這個想法非常棒。現在消費者、特別在西方國家非常喜歡茶的抗氧化成分，這為護膚化妝品產業帶來了很好的創新機會。
方法二：向業外取經 電子產品可向時尚業學習
問：殺死聖牛這件事情，感覺是由上而下，執行長（CEO）必須非常支持，對嗎？
答：這是必要條件之一，即使CEO不想殺死聖牛，也應該要意識到公司裡面有哪些聖牛。
另外，我也覺得，以業外標竿為師也很重要，像是你業內的聖牛是把東西賣給店家，而不是直銷給消費者，但你還是可以看看，例如透過網際網路電子商務直銷給消費者的產業，有沒有和你自己產業結構上類似之處，這會幫助你思考是否要殺死業內聖牛。
問：殺死聖牛最困難的點是什麼？
答：（辦公室）政治是很重要的因素。除此之外，大家沒注意到自己就是因循成規，沒想到成規可以改變。還有一個原因是，過去操作的方式成功了，所以就持續下來。
問：小公司的話，資源有限，該怎麼做創新？
答：以為你是小公司，你無法花大錢，就不能做創新（聲量變大）！小公司就沒機會？這都是聖牛。BMW的Mini會這麼成功，其實是因為它不是BMW的最優先發展目標，而因為沒被關注到，團隊反而可以嘗試瘋狂的想法。
問：可以給我們一些小公司殺死聖牛、執行大想法策略的好案例嗎？
答：美國現任總統歐巴馬，一開始打選戰時，相較於希拉蕊，資源很有限的，但是他應用了新科技、新媒體。其實，當資源有限的時候，人更會發揮創意，妥善運用手上現有的東西。
問：你認為向業外取經也是創新關鍵。大家其實都知道，但是很少會做？
答：當我跟這些企業的經理人談話時，他們最常講的一句話是，我們這個產業跟別的產業完全不同，這當然不是事實，在結構上總會有相似之處。 像是目標顧客群都是青少年時，青少年很喜歡時尚、電子產品，也可能對買第一台車很有興趣。消費性電子產品公司，會了解青少年媒體使用的偏好、對特定訊息的反應，這些也都是汽車公司需要知道的事，雖然是不同產業，卻因為目標消費族群相同，彼此而有了可以借鏡的地方。
問：所以台灣若要做消費性電子品牌，學習對象可以很多？
答：可以向如時尚、雜誌，甚至化妝品行業學習。
方法三：超脫時空框架 從過去失敗經驗找可能性
問：所以要跳脫框架？
答：對。我還有一套搜尋好創意的方法，踏出你的時空框架，看到未來，回顧過去。想像你在飯店業，你試著回憶二、三十年前服務是什麼樣子，老式服務哪些地方不錯。現在當技術發展，老式服務裡吸引人的是哪些地方，可以做得更好？或是一些推出得太早，但是失敗收場的經營模式，現在看能否再死灰復燃？
問：所以你相信，大想法可以透過一些練習，或是制度的改變形成，不是只靠機遇？
答：我知道很多人這樣想（認為創新是靠機遇），但的確是有 某些流程是可以用得上的，要怎麼去搜尋產生這些大膽想法、用哪些技巧可以做到？領導計畫也很重要，非傳統的想法通常在組織內窒礙難行，人們會說：很難做到、永遠不可能成功、這想法實在太瘋狂……，所以在公司裡面，領導者也必須要有耐性驅動這個過程，而且要有膽識、熱情與毅力這些特質。
問：可否給個人建議，如果我想成為組織內有大想法策略的人？
答：跟各個領域的人打交道，很多人只對工作有興趣，這沒什麼錯，不過讓自己多與不同領域的人打交道，會帶來更多刺激，在生活上涉獵各式各樣的事物，像是運動、烹飪、藝文、戶外運動，聽起來好像很麻煩，但你的生活越豐富有趣，就會更容易有新想法。
問：最後，你可不可以給台灣想做品牌，也想有大想法的廠商忠告？
答：每個人都在 說，我有大想法策略，但是我老闆不讓我做；而老闆們會跟我說，我想做，但是我的幹部們不做！
但我要說的是，有大想法，但可以從小規模開始，在關鍵時刻，機會上門，你得擁抱。台灣，可以扮演生活形態的品牌角色，從美容護膚、化妝品、到時尚，第二個大趨勢是健康醫療，我期待看到亞洲國家跳上這個大趨勢，西方國家很愛東方醫學的概念，但就我所觀察，現在亞洲產品看起來很傳統、無聊，一點都不現代。
不過，現在，中國學（做品牌）得很快，很有經驗了，所以台灣品牌必須加速進行，要不然機會稍縱即逝，未來十年後品牌經營會更艱困。
＊殺死「聖牛」讓企業走出新局——各領域破除迷思成功案例
迷思：我的公司很小，所以不能創新？
破除後：殺死這個想法，你將成為……?
迷思：沙漠城市只能賣石油？
破除後：杜拜吸引更多企業來此設第二營運總部
迷思：電腦要越做功能越強？
破除後：華碩推出夠用就好的Eee PC開創小筆電熱潮
迷思：網站就要包山包海？
破除後：Google成為幫你連結到全世界的入口網站
迷思：咖啡店就是要賣咖啡？
破除後：星巴克成為讓現代人暫時休憩的心靈綠洲
迷思：電腦一定要親眼見到才能買？
破除後：戴爾用網路賣電腦，成為全球第二大PC廠
迷思：洗衣粉就要有超乾淨的清潔劑味道？
破除後：Tide推出大受歡迎的精油味洗衣粉
資料來源：《大想法策略》、各網站 整理：曠文琪
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出生：1957年
學歷：康乃爾大學心理學博士
經歷：麻省理工學院史隆管理學院訪問學者、上海中歐國際工商學院行銷主管
現職：體驗行銷集團（EX Group）執行長、哥倫比亞大學商學院教授
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