漂泊

古今中外，「酒」給社會的觀感毀譽參半，
全球最大酒商帝亞吉歐（DIAGEO）集團
將CSR納入核心策略，
化身主動、積極的企業公民，
不但成功提高品牌效益，
更帶動產業朝著與地球共生的方向前進。

全球最大洋酒集團帝亞吉歐 DIAGEO
把CSR納入經營核心策略
當管理大師麥可．波特將
CSR列入21世紀企業核心策略的
一環之後，CSR成為近幾年持續
發燒的管理議題，如何將企業公
民與企業經營看似兩種不同角
色，變成相輔相成的共生體更是
全球企業追求的CSR目標。
成立十一年， 旗下擁有
Smirnoff、Johnnie Walker、
Guinne s s 、Ba i l eys ⋯⋯ 等品
牌的全球最大酒商帝亞吉歐
（DIAGEO）做法值得參考。
從成立之初，積極聚焦社
會參與。在帝亞吉歐企業公民報
告書（Corporate Citizen Report）
中，明訂社會回饋、理性飲酒、
環境保護、創造價值為集團社會
參與的四大面向，每年提撥獲
利的1％用於社會參與及回饋，
2007年共花費了約2千萬英鎊，
相當於新台幣13億元。
這個全球最大的洋酒集
團率先引領風潮，主動於產品
包裝上打上理性飲酒（Dr ink
Responsibly）的標記，並透過各
式各樣的行銷活動，在全球45個
國家宣導理性飲酒的重要觀念。
例如：Johnnie Walker推動「理性
飲酒，贏家本色」活動，並邀請
曾兩度奪得F1賽車世界冠軍車手
Mika Hakkinen擔任「理性飲酒」
大使。
理性飲酒雖與衝刺市場銷售
量背道而馳，實則卻是追求細水
長流的基業長青。
帝亞吉歐（DIAGEO）大中
華區公共事務及傳播總監陸海清
不諱言表示，酒在歷史上有灰暗
的時代，很多人也存有負面觀
感，因此推動「理性飲酒」，營
造全球自律的喝酒文化，「與其
坐以待斃，因濫喝讓社會失控，
等大家收拾這個行業，倒不如採
取proactive（前瞻）的做法。」
這樣的影響力也發散至產業的其
他競爭者，很多酒商群起仿效，
也於產品上打上理性飲酒的字
樣，「我們不會申請專利，因為
就是希望成為產業共識，進一步
形成全球各地的風氣。」
CSR成為經營核心策略
2 0 0 7 年， 帝亞吉歐
（DIAGEO）將「社會參與」納
入最主要的經營核心策略。陸海
清指出，在集團總部的2006年
到2011年的五年策略中，Enrich
community（創造豐富、飽滿的
社區生活）與品牌、市場銷售量
並列集團發展的三大支柱，「做
好CSR是集團領導人的想法，而
且很清楚讓每位員工知道。」
不同於很多企業只是捐助
大筆的公益款項，對帝亞吉歐
（DIAGEO）集團而言，CSR是結
合企業核心業務與員工內心動機
（motivation），為社會創造價
值和有意義的影響力。
帝亞吉歐（DIAGEO）台灣分
公司董事總經理陳韻熙也提到，
落實企業公民責任、持續並擴大
社會公益回饋是帝亞吉歐最重要
的企業競爭力。「在帝亞吉歐，
經營成功不只是回饋股東，還要
領導產業界成為負責任的企業公
民，以整體的永續經營為目標。
帝亞吉歐承諾每年至少提撥1%營
業利潤用於公益回饋。」 「讓所
有同仁以及利益關係人將社會責
任內化成個人價值觀，在社會中
扮演積極角色」是陳韻熙對台灣
分公司最大的期許。
「我們反對只是捐錢，CSR
不等於philanthropy（慈善事
業），」陸海清說。
像帝亞吉歐（DIAGEO）
延伸旗下最受歡迎的Johnnie
Wa l k e r 品牌概念， 在全球推
動 HYPERLINK "http://www.
keepwalking.com.tw" 「KEEP
WALKING夢想資助計畫」就是一
例。2001年，從美國正式起跑，
在印度、墨西哥、波蘭、泰國、
台灣⋯⋯各地陸續展開，創造許
多為人津津樂道的圓夢故事，也
讓Johnnie Walker激勵人心的正面
形象深植於全球消費者心中，大
幅提升品牌價值。
而在環境保護議題上，鎖定
酒最重要的原料──水，早於十年
前開始，以「保護及改善全球飲用
水資源」為目標，展開一系列的生
命之水（water of life）計畫。
台灣區公共事務總監張欽楷
強調，若企業的CSR目標不與核
心業務連結，長遠來說，很容易
讓公司與員工失去動力。
做法因地制宜
C S R 雖是帝亞吉歐
（DIAGEO）」的經營核心策略，
但在實際的做法上，總部採取充
份授權。
張欽楷指出，集團總部強調
Freedom to succeed（給予自己和他
人成功的自由）的企業價值觀，
讓各地分公司的公共事務部擁有
最大的彈性空間，能因地制宜，
「我們不斷在思考，作為全球性
企業在當地能夠做些什麼？」
以「生命之水」為例，集團
總部與各地分公司的做法不同。
根據統計，全球有10億人
無法獲得安全、潔淨的飲用水，
其中4億人在非洲，因此，帝亞
吉歐（DIAGEO）訂下以三年時
間（2006到2008年）協助一百
萬的非洲人解決飲水問題的目
標。集團首席執行長保羅．華爾
士（Paul Walsh）也正式簽約加
入聯合國「CEO水之使命」行列
（CEO Water Mandate），承諾將
繼續改善企業涉及水資源的各項
指標，並鼓勵上下游夥伴也做出
同樣的承諾。
各地分公司則因應當地需
求與趨勢，發展適合的「生命之
水」活動。
由於台灣沒有無法取得安
全、潔淨飲用水的問題，帝亞
吉歐（DIAGEO）台灣分公司的
做法是從「Enrich community」
切入，希望喚起社區對水資源的
重視。目前，已與中華環境工程
學會簽訂長期合約，先以台北市
環保局列為重點整頓的內溝溪為
主，結合社區志工與台灣員工，
包含開辦水資源環保志工的教育
訓練班、與政府合作舉辦研討會
等，展開對台灣水資源生態保育
的長期關懷。
中國則是執行「東太湖水資
源保護專案」。陸海清指出，大中
華區的總部位於上海，太湖是上海
的主力水源，2007夏初，藍藻全
面爆發，造成無錫市飲用水短缺，
因此在東太湖區域劃出一塊示範
區域水地，結合政府與科學家，
進行改善水質與減少污染的科學
研究，「等這塊示範區成功，可為
水資源環保工作提供經驗。」
重視員工參與
在CSR活動上，集團非常重
視員工參與，讓公司的目標也
成為員工的個人目標。像「生
命之水」計畫發起「尼羅河英
哩」（The Nile Miles campaign）
募款活動，讓全球員工自籌善
款，幫助非洲人解決飲水問題，
「尼羅河共有4,184英哩，每捐
10英鎊，等於認捐1英哩的尼羅
河，」陸海清笑著說，內部員
工視走完整條尼羅河（4,184英
哩）為最高榮耀，「藉由員工自
動自發的參與，將CSR目標內化
為深層的組織文化。」
「我們思考的是如何產生
社會影響力以及讓員工真正參
與，而不是公司的聲譽，」張欽
楷舉例，帝亞吉歐（DIAGEO）
重視CSR的程度，從每年舉辦的
帝亞吉歐亞太英雄獎(Asia Hero
Award)中，最佳社會貢獻獎(Best
of Community Enrichment)名列最
重要獎項可見一斑。
帝亞吉歐（DIAGEO）不但
將CSR提升至集團總部的策略
層級，連負責CSR活動的公共
事務部門（Corporate Relations
Director）也直屬於總經理，與
各部門平起平坐。
陸海清指出，集團明文規
定，公共事務部門發言人可代
表整個帝亞吉歐（DIAGEO）集
團，並擴及至旗下的所有品牌，
「但品牌經理就只能針對自己
品牌發言，不能代表帝亞吉歐
（DIAGEO）集團。」顯示，公共
事務部門的地位舉足輕重。
CSR是品牌保護神
「簡言之， C o r p o r a t e
Relations Director是品牌保護神，
增強、改善DIAGEO品牌，」陸
海清表示，CSR與企業經營絕對
能創造雙贏，「最重要的效益是
可以把一切危機消滅於無形之
中。」
他舉例，CSR能讓品牌幅射
力無遠弗界，還能增加員工的士
氣、強化投資人的信心、改善與
政府的關係、消除媒體負面報
導，當企業對社會的正面影響力
（a force of good）愈大，愈有
機會讓產業得到公正、平衡的
酒類政策（equitable policy），
「集團才能基業長青，」陸海清
認為，CSR並非短期效益，不會
因為做了生命之水，產品銷售量
就倍增，「做好CSR不能急功近
利，」他指出，高階領導人是否
具有堅持的信念是重要關鍵。
帝亞吉歐（DIAGEO）將CSR與
企業的核心能力相互配合，創造
持久的動力，不但打破一般人對
酒商的窠臼印象，也將企業公民
與企業經營兩種角色變成相輔相
成的共生體，並融入組織文化，
「最重要的是，組織要把CSR放在
戰略高度，」陸海清再次強調。