如何分析客戶的消費習慣
文 / 唐美娟．致鼎資訊管理顧問有限公司
消費習慣vs. CRM的關係
所謂「購買」，指的也就是生活中每一位有購買能力的人所會發生的行為關係，還記得每天早上總是習慣性地到早餐店前買了奶茶與烤吐司，一次、二次後，好像老闆就記住了客戶的習慣，每當見到人時，如果沒有異於平時的選擇，通常也就不需要再點一次，因為老闆總是會主動親切地確認後並自動將早餐做好，然後送到面前，有時若是遇及門庭若市或是在肚子餓與遲到被扣薪水的掙扎時，總會覺得老闆的服務真好，因為不需與人比嗓門，一樣可以用最快的速度達到買早餐的目的，而這樣的行為久而久之以乎就演變成一種習慣，老闆的貼心服務好像就成為留住客戶心的原因之一。
其實想想，早餐店老闆所運用的不就是種客戶關係的管理，之所以能夠留住客戶，是因為他了解了客戶的需求，在早上絕大部分的人總是匆匆忙忙地趕著時間的時候，「迅速」通常會是客戶首要的選擇，除此之外，老闆還能夠貼心的記住客戶早餐的內容，也讓客戶有了被重視的感覺，小小的早餐店，老闆藉著了解客戶的消費習慣來做好對客戶的關係管理。
何謂消費習慣
但若如前所述，早餐店老闆藉著了解客戶的消費習慣來分析、經營與客戶的關係管理，但何者又是客戶的「消費習慣」呢？
所謂的「消費習慣」指的是「從購買行為中所洐生出的一種習慣性行為」，也就是說，在一般正常購買的行為中，通常客戶會對某些物品、某些消費模式、某些消費的狀況用特定的方式來消費。
舉例來說，有人購買商品的習慣是非名牌不買，有人購買商品的習慣是用信用卡的方式來支付款項，而有些企業的消費習慣的模式可能就是以固定開立幾天期的支票來支付貨款等，因此也由此可知，特定的方式，如購買名牌、以信用卡、開立支票等也就是客戶所謂的消費習慣。
資料庫建立的重要性
然而在了解消費習慣與客戶關係管理兩者之間的關係後，若要進一步分析客戶的消費習慣，那還得先有資料才能分析，因此這也就再衍生出資料庫概念的產生，而資料庫是絕大訊息的匯集處，有了資料庫，才能循著蛛絲馬跡再做抽絲剝繭的層層分析。
何謂資料庫
而所謂的資料庫，顧名思義即是將所有所需、有效的資料予以匯集統整的資料群。簡言之，就如同我們常聽到的像是人力銀行資料庫或是經濟部公司登記資料庫，在人力銀行資料庫裡提供的是求才與求職的資料、而經濟部公司登記資料庫所能提供的是所有已登記及登記中公司的資料一樣，更清楚說來，資料庫就彷彿是一個大的記憶單位，累積著一筆一筆的資料，隨著資料的聚集，資料也就轉變為一個資料庫了。
有資料庫的益處
談到此，或許不禁有人想問，為什麼一定需有資料庫呢？有了資料就能分析了，為何一定要有資料庫才能做所謂的分析呢?因此在此提出下列幾點：
1.統一、安全性：資料庫有集中管理資料的功能，避免因分散而導致有資料遺漏或遺失。其實在公司裡，資料也就是公司的資產，若是每個部門或單位都有其資料，資料不但無統一性，假設在員工離職時遇及無法交接或無完全交接的情形的情況下，對於資料的安全性及完整性就無法實質掌握。
2.方便性：資料庫可便於查詢、統計及處理的功用，除卻因資料散於各部門或各處室，因而造成查閱的不便。公司部門間若往往因為要調閱、借閱資料，可能還需要有上層批示或特定程序，則會為公司增加了很多的相對成本。
3.迅速、效率高：在資料集中管理之後，無論是查詢、統計等，處理起來也就更加便利，不但可在時間上節省，更迅速外，也進一步提高了效率，降低時間成本。
無資料庫的弊端
當然，在談過資料庫的益處之後，也讓我們一起來探討，如果在未建立資料庫會產生的一些弊端：
1.無完整性：在沒有完整的資料庫之下，則所有的資料分散在各處，當一旦想到需要 資料時，就得花相對的時間再將所有需要用的資料整理過並自行篩選過一次，最後再加以統整。想想，若是因為資料的不完整而導致每次一遇到需要某些資料時就需有這樣的流程或步驟，其實這不管是對公司或是個人來說皆是一項生產力的浪費。
2.重工：當資料無法集中管理時，在需要或建立資料時，每個部門皆須將所有所需的 條件或資料重覆處理一次甚或數次，相對地也造成了人與事的重工。
3.耗時、效率低：因為資料無完整性及作業的重工，因此直接會造成作業的耗時，如此一來，不但生產效率低落，也會導致於員工的貢獻度相對降低，對公司而言也提高了人力及時間成本。
如何建立資料庫
在了解資料庫的益與弊之後，也讓人進一步了解建立資料庫對於企業的影響，它己不只是單純的資料，而是公司可以加以統整運用的一部分，但是資料庫要如何建立呢？
在此提出以下二點主要原則：
1.正規化
不論是建立那一種的資料庫，其規格一定必須能夠正規化，所謂的正規化指的也就是像在Excel上一個個的欄位，每一個欄位所需的資料其型式、樣態、規格皆須統一，因為若是在規格上未能正規化的情形之下，即會造成資料統整上的問題。
2.合理化
資料庫的建立尚要能夠合理化，資料庫主要的目的仍是做為分析處理的一項工具，即使在規格上皆統一了，但是若是每個欄位之間別別無關，也一樣無法提供完整的資料來做為分析的基礎，因此，資料庫不僅是要正規化，其合理化也是相對的重要。
資料庫應有的內容及條件
談過了建立資料庫需正規化與合理化，也曾提過資料庫裡所存放的是大量所需的資料，但是到底資料庫裡的欄位與資料的呈現方式應為何？所需的資料，什麼樣的資料才有條件成為所需的資料？
先來談談資料應有的條件，其實它並沒有一定的標準，因為就「所需的資料」來說，每個產業、企業所需要的資料可能皆不同，但大體來說，所謂的條件指的就如同姓別、年齡、地址、學歷等，其條件可大可小，端看對其資料的需求，也就是說，我想得到什麼樣的統計數據及結果，由這樣的概念往前去推想，進而可以求得所需的條件。
有了所需的條件之後，接下來即可將這些條件放到欄位裡，然後視其關係放到相關的欄位位置上。
舉例來說，如果今天是一個手機產品的零售商，想要知道每種廠牌的手機到底誰才是其主要的客戶群，此時就可以設定的條件就像是男女、年齡、職業等來了解，透過這些之間的關係即可知道某些廠牌的手機會是誰為主要的購買群，而做為未來銷售或是在進存貨上的一些依據。
運用資料庫分析(應用的益處)
還記得我們之前所提到的有著親切笑容的早餐店老闆嗎？儘管有著再強的記憶，畢竟老闆能記住的資訊還是有限，頂多老闆也只能夠就客戶的喜好然後給予客戶所需，或是單只靠著對印象所及的客戶，然後再憑著感覺對客戶做所謂的產品的交叉銷售，但是感覺是難以明確的表示，如果能夠將感覺化為數據，有了實際的統計數字來呈現，老闆不僅只能對少數客戶做一對一的行銷，進而也對其它客戶提供更多客製化的服務。
如何分析客戶的消費習慣
因此在了解資料庫的條件及所構成的內容及為何要有資料庫之後，終於進行到實際運用客戶分析的階段，在這個部分，我們尚得對資料倉儲（Data warehouse）及資料採礦(Data mining)有進一步的認知。
各項分析的來源-資料倉儲（Data warehouse）。
談及分析，在此先介紹給有關於資料倉儲的概念，所謂資料倉儲指的是有一致性的資料，且可支援決策的主資料庫。
簡單來說，這就像是一個主要的倉庫，存放的是經過正規及合理化的資料場所，當要分析客戶的狀態時，就到這個主要的地方來搜尋必要的資料，然後再提供給相關的流程來執行。
透過資料採礦(Data mining)來建立各項預測分析
而資料倉儲的目的是為了提供資料採礦，所謂的資料採礦指的是能夠自動分析大量或是複雜的資料，並找出未被發現的重要模式或關聯性。
概括說來，資料採礦就是透過資料倉儲的建置，然後藉這些既有的資料予以再分析，而之前提及的在建立資料庫中的合理化，也就是為了找出彼此之間的相互關係，透過資料採礦，再得到各項預測的分析，並且提供相關人員做為執行的依據。
因此由上得知，我們可以透過資料倉儲及資料採礦的概念藉以分析客戶的消費習慣，找出每一個可能既有或潛在的商機。
舉例來說：
業務部門可透過CRM分析再進行交叉行銷及業務推廣
在以往，業務部門通常就只能較被動的方式來對既有客戶銷售曾經使用過的產品，之後除了舊有使用的商品外，除非公司有再推陳出新或是透過與客戶間的定期聯繫，否則也較難發現客戶的額外需求。
但是，藉由CRM分析的方式，一來可以了解客戶使用產品的週期循環，在客戶即將會產生某些需求時先行聯絡並同時滿足其需求，此外尚可進而分析出客戶可能會需要的商品或服務。
拿銀行的信用卡中心來說，除了正常的資金來源外，有些收益是來自於客戶的循環利息，但是銀行最擔心的也就是呆帳的問題，一旦資金借出還是得考慮其風險高低，此時銀行即可藉由CRM來分析出每個人的消費能力、還款能力、信用評等來找出銀行最想借款，他們本身可能也需要小額貸款的客戶，相對地這就是另一個銀行再賺取客戶利息的機會，不但同時也降低了銀行的風險，甚而可根據其消費的內容、類別來交叉分析出應該給予何種種類的DM.來增加其透過信用卡購買的購買機會。
行銷部門可透過CRM分析主力客戶，再進行行銷規劃
行銷之所以不同於業務部門之處在於，行銷是為了創造提高商品或服務的易銷售率，但是在如此廣大的客戶群之中，並不是每一次的規劃皆能符合所有的客戶，但是那些才是是產品或服務的主力客戶，僅是憑感覺仍然無法抓住主要的客戶群，因此，透過CRM分析，即可以從客戶的喜好、職業、年齡等來做篩選出真正有需求的客戶，然後再根據所得到的數據再加以運用。
就像雜誌，每一本雜誌都一定有其針對其訴求而提供的內容，若是能夠針對客戶的喜好、職業等來企劃其專欄，自然可增加其可看性，再者也避免失去其主要的方向，而在促銷時，更可因為了解客戶的喜好，在促銷方案上也可和其它廠商相互結合，一起推出適合客戶的商品來增加更高的附加價值，進而增加其銷售的機會。
客服部門可透過CRM分析來提高CS
剛提了很多CRM可提供的數據分析，但是這些主要的最終目的，除了替企業創造更佳的業務成長或節省成本外，最重要的還是要達到客戶滿意度(Customer Satisfaction，CS)。
其實在於客戶與商品提供者之間最大的不同是，客戶在乎的是一種感覺，而且客戶基本上也不需要提供感覺是佔了幾分，但企業卻要能知道客戶對我們的感覺是幾個百分比，而惟有如此才能利於提高服務品質，也才有機會達到更高的CS。
因此，藉由CRM，在這裡記錄客戶的所有的歷史記錄，客服部門不用憑藉著雙方模糊或不清楚的印象來溝通，除了省去彼此繞在非重點討論的時間外，另外也可更迅速地的解決客戶的問題，而從問題中也可以進一步了解分析出問題點，然後找出更好的解決方案及改善，進而創造更高的客戶滿意度。
其實客戶的消費習慣都有其一定的某個狀態或是週期，就好像統計學，藉由統計的數據來找到更多的利基點，因此資料庫即是不可或缺的一部分，然後透過資料庫完整的提供，進一步更精確分析出客戶的消費習慣並且促進公司的各方面效益的成長，最後幫公司創造及帶來更高的益處。
文 / 唐美娟．致鼎資訊管理顧問有限公司
消費習慣vs. CRM的關係
所謂「購買」，指的也就是生活中每一位有購買能力的人所會發生的行為關係，還記得每天早上總是習慣性地到早餐店前買了奶茶與烤吐司，一次、二次後，好像老闆就記住了客戶的習慣，每當見到人時，如果沒有異於平時的選擇，通常也就不需要再點一次，因為老闆總是會主動親切地確認後並自動將早餐做好，然後送到面前，有時若是遇及門庭若市或是在肚子餓與遲到被扣薪水的掙扎時，總會覺得老闆的服務真好，因為不需與人比嗓門，一樣可以用最快的速度達到買早餐的目的，而這樣的行為久而久之以乎就演變成一種習慣，老闆的貼心服務好像就成為留住客戶心的原因之一。
其實想想，早餐店老闆所運用的不就是種客戶關係的管理，之所以能夠留住客戶，是因為他了解了客戶的需求，在早上絕大部分的人總是匆匆忙忙地趕著時間的時候，「迅速」通常會是客戶首要的選擇，除此之外，老闆還能夠貼心的記住客戶早餐的內容，也讓客戶有了被重視的感覺，小小的早餐店，老闆藉著了解客戶的消費習慣來做好對客戶的關係管理。
何謂消費習慣
但若如前所述，早餐店老闆藉著了解客戶的消費習慣來分析、經營與客戶的關係管理，但何者又是客戶的「消費習慣」呢？
所謂的「消費習慣」指的是「從購買行為中所洐生出的一種習慣性行為」，也就是說，在一般正常購買的行為中，通常客戶會對某些物品、某些消費模式、某些消費的狀況用特定的方式來消費。
舉例來說，有人購買商品的習慣是非名牌不買，有人購買商品的習慣是用信用卡的方式來支付款項，而有些企業的消費習慣的模式可能就是以固定開立幾天期的支票來支付貨款等，因此也由此可知，特定的方式，如購買名牌、以信用卡、開立支票等也就是客戶所謂的消費習慣。
資料庫建立的重要性
然而在了解消費習慣與客戶關係管理兩者之間的關係後，若要進一步分析客戶的消費習慣，那還得先有資料才能分析，因此這也就再衍生出資料庫概念的產生，而資料庫是絕大訊息的匯集處，有了資料庫，才能循著蛛絲馬跡再做抽絲剝繭的層層分析。
何謂資料庫
而所謂的資料庫，顧名思義即是將所有所需、有效的資料予以匯集統整的資料群。簡言之，就如同我們常聽到的像是人力銀行資料庫或是經濟部公司登記資料庫，在人力銀行資料庫裡提供的是求才與求職的資料、而經濟部公司登記資料庫所能提供的是所有已登記及登記中公司的資料一樣，更清楚說來，資料庫就彷彿是一個大的記憶單位，累積著一筆一筆的資料，隨著資料的聚集，資料也就轉變為一個資料庫了。
有資料庫的益處
談到此，或許不禁有人想問，為什麼一定需有資料庫呢？有了資料就能分析了，為何一定要有資料庫才能做所謂的分析呢?因此在此提出下列幾點：
1.統一、安全性：資料庫有集中管理資料的功能，避免因分散而導致有資料遺漏或遺失。其實在公司裡，資料也就是公司的資產，若是每個部門或單位都有其資料，資料不但無統一性，假設在員工離職時遇及無法交接或無完全交接的情形的情況下，對於資料的安全性及完整性就無法實質掌握。
2.方便性：資料庫可便於查詢、統計及處理的功用，除卻因資料散於各部門或各處室，因而造成查閱的不便。公司部門間若往往因為要調閱、借閱資料，可能還需要有上層批示或特定程序，則會為公司增加了很多的相對成本。
3.迅速、效率高：在資料集中管理之後，無論是查詢、統計等，處理起來也就更加便利，不但可在時間上節省，更迅速外，也進一步提高了效率，降低時間成本。
無資料庫的弊端
當然，在談過資料庫的益處之後，也讓我們一起來探討，如果在未建立資料庫會產生的一些弊端：
1.無完整性：在沒有完整的資料庫之下，則所有的資料分散在各處，當一旦想到需要 資料時，就得花相對的時間再將所有需要用的資料整理過並自行篩選過一次，最後再加以統整。想想，若是因為資料的不完整而導致每次一遇到需要某些資料時就需有這樣的流程或步驟，其實這不管是對公司或是個人來說皆是一項生產力的浪費。
2.重工：當資料無法集中管理時，在需要或建立資料時，每個部門皆須將所有所需的 條件或資料重覆處理一次甚或數次，相對地也造成了人與事的重工。
3.耗時、效率低：因為資料無完整性及作業的重工，因此直接會造成作業的耗時，如此一來，不但生產效率低落，也會導致於員工的貢獻度相對降低，對公司而言也提高了人力及時間成本。
如何建立資料庫
在了解資料庫的益與弊之後，也讓人進一步了解建立資料庫對於企業的影響，它己不只是單純的資料，而是公司可以加以統整運用的一部分，但是資料庫要如何建立呢？
在此提出以下二點主要原則：
1.正規化
不論是建立那一種的資料庫，其規格一定必須能夠正規化，所謂的正規化指的也就是像在Excel上一個個的欄位，每一個欄位所需的資料其型式、樣態、規格皆須統一，因為若是在規格上未能正規化的情形之下，即會造成資料統整上的問題。
2.合理化
資料庫的建立尚要能夠合理化，資料庫主要的目的仍是做為分析處理的一項工具，即使在規格上皆統一了，但是若是每個欄位之間別別無關，也一樣無法提供完整的資料來做為分析的基礎，因此，資料庫不僅是要正規化，其合理化也是相對的重要。
資料庫應有的內容及條件
談過了建立資料庫需正規化與合理化，也曾提過資料庫裡所存放的是大量所需的資料，但是到底資料庫裡的欄位與資料的呈現方式應為何？所需的資料，什麼樣的資料才有條件成為所需的資料？
先來談談資料應有的條件，其實它並沒有一定的標準，因為就「所需的資料」來說，每個產業、企業所需要的資料可能皆不同，但大體來說，所謂的條件指的就如同姓別、年齡、地址、學歷等，其條件可大可小，端看對其資料的需求，也就是說，我想得到什麼樣的統計數據及結果，由這樣的概念往前去推想，進而可以求得所需的條件。
有了所需的條件之後，接下來即可將這些條件放到欄位裡，然後視其關係放到相關的欄位位置上。
舉例來說，如果今天是一個手機產品的零售商，想要知道每種廠牌的手機到底誰才是其主要的客戶群，此時就可以設定的條件就像是男女、年齡、職業等來了解，透過這些之間的關係即可知道某些廠牌的手機會是誰為主要的購買群，而做為未來銷售或是在進存貨上的一些依據。
運用資料庫分析(應用的益處)
還記得我們之前所提到的有著親切笑容的早餐店老闆嗎？儘管有著再強的記憶，畢竟老闆能記住的資訊還是有限，頂多老闆也只能夠就客戶的喜好然後給予客戶所需，或是單只靠著對印象所及的客戶，然後再憑著感覺對客戶做所謂的產品的交叉銷售，但是感覺是難以明確的表示，如果能夠將感覺化為數據，有了實際的統計數字來呈現，老闆不僅只能對少數客戶做一對一的行銷，進而也對其它客戶提供更多客製化的服務。
如何分析客戶的消費習慣
因此在了解資料庫的條件及所構成的內容及為何要有資料庫之後，終於進行到實際運用客戶分析的階段，在這個部分，我們尚得對資料倉儲（Data warehouse）及資料採礦(Data mining)有進一步的認知。
各項分析的來源-資料倉儲（Data warehouse）。
談及分析，在此先介紹給有關於資料倉儲的概念，所謂資料倉儲指的是有一致性的資料，且可支援決策的主資料庫。
簡單來說，這就像是一個主要的倉庫，存放的是經過正規及合理化的資料場所，當要分析客戶的狀態時，就到這個主要的地方來搜尋必要的資料，然後再提供給相關的流程來執行。
透過資料採礦(Data mining)來建立各項預測分析
而資料倉儲的目的是為了提供資料採礦，所謂的資料採礦指的是能夠自動分析大量或是複雜的資料，並找出未被發現的重要模式或關聯性。
概括說來，資料採礦就是透過資料倉儲的建置，然後藉這些既有的資料予以再分析，而之前提及的在建立資料庫中的合理化，也就是為了找出彼此之間的相互關係，透過資料採礦，再得到各項預測的分析，並且提供相關人員做為執行的依據。
因此由上得知，我們可以透過資料倉儲及資料採礦的概念藉以分析客戶的消費習慣，找出每一個可能既有或潛在的商機。
舉例來說：
業務部門可透過CRM分析再進行交叉行銷及業務推廣
在以往，業務部門通常就只能較被動的方式來對既有客戶銷售曾經使用過的產品，之後除了舊有使用的商品外，除非公司有再推陳出新或是透過與客戶間的定期聯繫，否則也較難發現客戶的額外需求。
但是，藉由CRM分析的方式，一來可以了解客戶使用產品的週期循環，在客戶即將會產生某些需求時先行聯絡並同時滿足其需求，此外尚可進而分析出客戶可能會需要的商品或服務。
拿銀行的信用卡中心來說，除了正常的資金來源外，有些收益是來自於客戶的循環利息，但是銀行最擔心的也就是呆帳的問題，一旦資金借出還是得考慮其風險高低，此時銀行即可藉由CRM來分析出每個人的消費能力、還款能力、信用評等來找出銀行最想借款，他們本身可能也需要小額貸款的客戶，相對地這就是另一個銀行再賺取客戶利息的機會，不但同時也降低了銀行的風險，甚而可根據其消費的內容、類別來交叉分析出應該給予何種種類的DM.來增加其透過信用卡購買的購買機會。
行銷部門可透過CRM分析主力客戶，再進行行銷規劃
行銷之所以不同於業務部門之處在於，行銷是為了創造提高商品或服務的易銷售率，但是在如此廣大的客戶群之中，並不是每一次的規劃皆能符合所有的客戶，但是那些才是是產品或服務的主力客戶，僅是憑感覺仍然無法抓住主要的客戶群，因此，透過CRM分析，即可以從客戶的喜好、職業、年齡等來做篩選出真正有需求的客戶，然後再根據所得到的數據再加以運用。
就像雜誌，每一本雜誌都一定有其針對其訴求而提供的內容，若是能夠針對客戶的喜好、職業等來企劃其專欄，自然可增加其可看性，再者也避免失去其主要的方向，而在促銷時，更可因為了解客戶的喜好，在促銷方案上也可和其它廠商相互結合，一起推出適合客戶的商品來增加更高的附加價值，進而增加其銷售的機會。
客服部門可透過CRM分析來提高CS
剛提了很多CRM可提供的數據分析，但是這些主要的最終目的，除了替企業創造更佳的業務成長或節省成本外，最重要的還是要達到客戶滿意度(Customer Satisfaction，CS)。
其實在於客戶與商品提供者之間最大的不同是，客戶在乎的是一種感覺，而且客戶基本上也不需要提供感覺是佔了幾分，但企業卻要能知道客戶對我們的感覺是幾個百分比，而惟有如此才能利於提高服務品質，也才有機會達到更高的CS。
因此，藉由CRM，在這裡記錄客戶的所有的歷史記錄，客服部門不用憑藉著雙方模糊或不清楚的印象來溝通，除了省去彼此繞在非重點討論的時間外，另外也可更迅速地的解決客戶的問題，而從問題中也可以進一步了解分析出問題點，然後找出更好的解決方案及改善，進而創造更高的客戶滿意度。
其實客戶的消費習慣都有其一定的某個狀態或是週期，就好像統計學，藉由統計的數據來找到更多的利基點，因此資料庫即是不可或缺的一部分，然後透過資料庫完整的提供，進一步更精確分析出客戶的消費習慣並且促進公司的各方面效益的成長，最後幫公司創造及帶來更高的益處。
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