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如何撰寫行銷企劃案的目標與效益 文章整理／bplan

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撰寫一份有效的行銷企劃案，關鍵除了正確的行銷策略與戰術之外，最重要的是該企劃案的目標與效益是否合理可行，如何正確撰寫行銷企劃案的目標與效益，成為每一位行銷企劃人員的重要挑戰。在分析界定企劃案的目標與效益時，可按照以下三個重要的步驟來進行：

第一步 界定可欲的目標成果

行銷企劃的第一步，要清楚地界定本企劃想達成的具體成果為何，例如想提高多少銷售量？推出何種新產品或新服務？想開發哪個新市場？都可以界定為本企劃想達成的成果。

界定目標成果時，必須注意遵守清楚、具體、完成時限的基本原則，尤其要特別注意以下三個重點：
1. 目標成果具有值得努力追求的價值。
2. 目標成果必須是單一的，不可同時設定多個不同的目標成果。
3. 目標成果必須簡單清楚，讓人一看就懂。

第二步 計算目標成果的商業價值

當完成企劃案之目標成果的界定後，你必須將目標成果換算成可計算的商業價值，例如換算成營業額與獲利等具體的數字。在預估營業額與獲利金額時，必須重新檢討這些數字是否真的有可能達成？會不會過度樂觀？或是這些數字是否過於消極/保守？

在估算目標成果的商業價值時，謹記不僅要表現企圖心，同時要注意真實可達成性，必須在兩者之間保持適度的平衡。如果達成目標成果所需要的時間過長時，你可以分別估算短期、中期、長期的營業額與獲利數。

第三步 預估企劃案的後果

執行企劃案的結果，可能失敗也可能成功，因此執行企劃案所導致的後果有可能是正面的後果，也有可能導致負面的後果。首先，你先思考正面的後果，除了達成前面預估的營業額與獲利數之外，是否還有可能產生其他的正面效益？當你在企劃案中清楚列舉愈多該案的正面後果與效益，該案獲得內部通過的機率愈高。

接著，你要思考實施該企劃案可能產生的負面效應，或是該企劃失敗時會導致的負面後果，當你在企劃階段先思考過該案可能的負面後果與負面效應，並提出因應對策與備案計畫，將使該企劃順利執行的可能性提高。

除了分別列舉企劃案可能的正面/負面後果之外，另外還要分析如果不執行該企劃案可能導致何種後果，以上三種後果的預測與分析必須儘量做到客觀。

當你在設定行銷目標時，遵照以上三個步驟進行，可充分思考該企劃案的目標成果、財務效益、其他效益、潛在風險（負面後果）等要素，使得企劃案的目標與效益之說明更為清楚具體而完整。