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如何編列合理的行銷預算 文章整理／bplan

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對許多行銷企劃人員而言，編列行銷預算時最常碰到的難題有二：
1. 行銷投資該佔多少比例的營業額才是合理的預算編列？
2. 即使編列足夠的行銷預算是否保證一定能達成預期的目標成果？

「多少預算才合理？」，在你正式編列行銷預算之前，要先重新思考目標成果的商業價值，列舉本企劃目標成果期待達成的營業額與獲利額，一個可行的行銷預算最好要低於該企劃案預期達成的營業額與獲利數。

行銷預算編列的程序，主要考慮的因素有三：
1. 企劃案預期達成的營業額與獲利數。
2. 企劃案預計執行工作項目所需的開支。
3. 公司可容許的財務負擔能力。

編列行銷預算時，必須同時思考以上三個因素，尋求三者之間的平衡，檢視公司對這個企劃案可能投資最多行銷預算的絕對值是多少，然後打七五折（75％）做為行銷預算的預估，同時檢視該預算是否小於預期的獲利數，把預算數除以獲利數就可以獲得行銷的投資報酬率（ROI），思考該ROI是否合理可以接受？如果計算出來的ROI可以接受，預估的行銷預算數就屬合理可行。為什麼要打七五折呢？因為你可以保留剩下25％的行銷資源當作預備金，以做為備案計畫所需的預算。

「行銷投資是否保證成果？」，誠如英國實業家Lord Leverhulme所說：「我知道投資在廣告上的錢有一半是浪費掉的，但問題是我不知道哪一半是浪費的。」的確只有花錢執行後才可能知道是否能順利達成目標成果，但是如果每個企劃案都能遵照完整的企劃程序進行，可以有效提高行銷企劃案成功的機率，下降行銷經費被浪費的可能性。

此外，最佳的行銷企劃案都會規劃出階段性的行銷作為，並且設定每個階段的成果里程碑（milestones），使得每個階段的行銷投資與目標成果之間形成正比例的關係，例如達成第一階段的成果目標後，再撥款進行第二階段行銷活動，如此可以在每個階段設下檢核點，以防止行銷資源被誤用、濫用的情況發生。

編列行銷預算是每一位行銷企劃人員在企劃程序過程經常要面對的困難挑戰，也是成功執行企劃案的關鍵因素，所以，提醒企劃人員編列預算時，要謹記以下三個重點：

1. 一定預先編列行銷預算。
2. 設定合理可行的預算，並且要設法把預算確實用完。
3. 要讓所有企劃案的關係人（公司內部相關人員以及外部的行銷顧問或廣告代理商）清楚知道編列多少預算，以及該如何正確地執行預算。（完）