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如何撰寫行銷企劃書（一） 文章整理／bplan
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如何撰寫重點摘要與行銷目標
一本完整的行銷企劃書，應包括封面、目錄、重點摘要、行銷目標、情勢分析、定位策略、行銷戰術、執行計畫、預算編列、附件等重要章節。
如何撰寫重點摘要
重點摘要是一本行銷企劃書的開場白，必須用很精簡的方式說明：打算如何進行明年行銷重點工作，最後列出明年的行銷目標最為結束，重點摘要的字數最好不要超過五百字，必須簡單明瞭使閱讀者一看就懂。
重點摘要的寫法可採四段式的寫法：
1. 第一段：寫下公司名稱，說明公司的業務內容、公司地點以及目標客群，接著簡單描述過去幾年的行銷策略與銷售成長的情況，如果過去幾年出現業績下滑或停滯的情況，必須說明主要原因。
2. 第二段：要敘述公司所面對的內外情勢的重點，例如出現新競爭者、市場的新機會或威脅、競爭者情勢等。如果是新公司或新產品，則把重點放在說明市場的商機、目標市場、目標客群未滿足的需求以及新產品能滿足市場需求的理由。
3. 第三段：簡短敘述明年主要的行銷策略與行銷戰術，以及策略與戰術如何因應內外的情勢。
4. 第四段：重點列舉明年的銷售目標及其他重點策略目標。
如何撰寫行銷目標
本單元是主管人員最重視的部份，可以分成三段落來撰寫：
1. 第一段：撰寫行銷與銷售目標，列舉全年銷售金額（含比較去年成長比例）、產品市佔率（含比較去年成長比例）、目標客戶人數（含比較去年成長比例）。
2. 第二段：撰寫產品定位聲明，說明產品提供何種利益滿足目標客群的需求。
3. 第三段：撰寫其他可衡量的行銷目標，例如新通路或新客戶的開發數、新產品的開發數、成本下降目標、客戶抱怨數字下降目標等。
如何撰寫行銷企劃書（二） 文章整理／bplan
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如何撰寫內外情勢分析
企劃書的情勢分析可分為內部情勢分析與外部情勢分析兩個主要部份，先撰寫內部情勢分析，再撰寫外部情勢分析。
一、 內部情勢分析
撰寫公司內部情勢分析，可分為描述公司營運情況、產品/服務說明、銷售趨勢及優勢劣勢等四個單元。
1. 公司營運簡介：描述公司的歷史沿革、公司成立之目的與使命、公司的營業項目及獲利模式、公司的目標市場、過去幾年公司所面臨的重大變遷及因應對策、公司的核心專長。
2. 產品/服務說明：針對公司每一項產品/服務，分別描述其用途、功能、特色，產品的目標客群，以及該產品目前的市場地位。
3. 銷售趨勢：分別說明每項產品過去三年的銷售額及成長率，並且簡單說明去年有哪些重大事件（包括競爭對手的動作、經濟情況或通路成效等）對去年銷售情況的衝擊情況。
4. 公司整體的優勢與劣勢：分別針對公司、產品、服務的優勢與劣勢，列舉三至五項主要的優、劣勢。
二、 外部情勢分析
撰寫公司外部情勢分析，可分為目標客群分析、產業/市場分析、競爭分析、大環境趨勢分析、機會與威脅等五個單元。
1. 目標客群分析：本單元撰寫重點包括，目標客群的背景描述、功能性目標與利益點、客戶的類型（追求最大利益滿足型、平衡判斷型、低價考量型、儘量不購買型）、顧客的自我印象、顧客重視的商品特色、顧客購買公司產品/服務的理由、消費者不願意購買公司產品/服務的理由、客戶購買或使用產品時的情緒狀態（有趣的、實用的、嚴肅的）、客戶的購買決策的過程與步驟、公司對客戶購買步驟採取的行銷作為、客戶在何處蒐集商品資訊、競爭對手在客戶購買過程享有的行銷優勢、公司在客戶購買過程享有的行銷優勢。
2. 產業/市場分析：界定並描述目標市場，說明目標市場內有哪些市場區塊或不同的客戶群，並敘述公司在目標市場的地位。
3. 競爭分析：列舉並比較主要競爭對手的銷售額、市佔率、定位策略、主要優勢、價格、產品特色、顧客服務、產品品質，可利用圖表做清楚說明。
4. 大環境趨勢分析：說明可能對公司、市場、客戶造成重大衝擊的大環境趨勢（包括政治/法律、經濟情況、社會/人口、科技發明），及其造成影響的因果說明。
5. 機會與威脅：綜合前四項分析，說明公司未來所面臨重大的機會與威脅，可以列表方式說明。
如何撰寫行銷企劃書（三） 文章整理／bplan
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如何撰寫行銷策略/戰術/執行計畫
如何撰寫行銷策略
行銷策略在行銷企劃書屬於關鍵性的部份，可分為定位策略、其他行銷策略與策略假設等三個單元。
1. 定位策略：目的係希望在目標客群的心目中，建立一套經過分析設計理想的公司產品及品牌的形象。
2. 其他行銷策略：可用來支持定位策略、增加銷售、或降低行銷成本等重要的策略性事項。
3. 策略假設：針對前面所列舉的定位及其他行銷策略，分別說明策略的假設及推論的過程。
如何撰寫行銷戰術
列舉明年度所採取的所有行銷戰術，並在每個戰術後方，用三到四個句子簡單敘述你要如何執行戰術。並且可以針對每一項行銷戰術，分別撰寫一份戰術執行計劃分表，列為企劃案的附件。
範例：戰術執行計劃分表
戰術名稱：
戰術目的：
總負責人：
完成期限：
日期
任務要項
預算
負責人
如何撰寫執行計畫與預算
執行計畫相當未來一整年的工作行事曆，必須列舉說明每個月必須完成的任務事項，誰負責執行，以及所需的成本預算。你必須把執行所有戰術的所有步驟及任務，按日程先後秩序，安排在執行計畫中，最好的表現方式是用以下表列之方式進行說明。
範例：執行計劃表
日期
行動任務
預算
負責人
最後，將前面執行計畫表內所列舉的任務預算，根據公司的預算科目別，分別加總作成以科目別的預算表。
範例：預算表
預算科目
金額
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如何撰寫重點摘要與行銷目標
一本完整的行銷企劃書，應包括封面、目錄、重點摘要、行銷目標、情勢分析、定位策略、行銷戰術、執行計畫、預算編列、附件等重要章節。
如何撰寫重點摘要
重點摘要是一本行銷企劃書的開場白，必須用很精簡的方式說明：打算如何進行明年行銷重點工作，最後列出明年的行銷目標最為結束，重點摘要的字數最好不要超過五百字，必須簡單明瞭使閱讀者一看就懂。
重點摘要的寫法可採四段式的寫法：
1. 第一段：寫下公司名稱，說明公司的業務內容、公司地點以及目標客群，接著簡單描述過去幾年的行銷策略與銷售成長的情況，如果過去幾年出現業績下滑或停滯的情況，必須說明主要原因。
2. 第二段：要敘述公司所面對的內外情勢的重點，例如出現新競爭者、市場的新機會或威脅、競爭者情勢等。如果是新公司或新產品，則把重點放在說明市場的商機、目標市場、目標客群未滿足的需求以及新產品能滿足市場需求的理由。
3. 第三段：簡短敘述明年主要的行銷策略與行銷戰術，以及策略與戰術如何因應內外的情勢。
4. 第四段：重點列舉明年的銷售目標及其他重點策略目標。
如何撰寫行銷目標
本單元是主管人員最重視的部份，可以分成三段落來撰寫：
1. 第一段：撰寫行銷與銷售目標，列舉全年銷售金額（含比較去年成長比例）、產品市佔率（含比較去年成長比例）、目標客戶人數（含比較去年成長比例）。
2. 第二段：撰寫產品定位聲明，說明產品提供何種利益滿足目標客群的需求。
3. 第三段：撰寫其他可衡量的行銷目標，例如新通路或新客戶的開發數、新產品的開發數、成本下降目標、客戶抱怨數字下降目標等。
如何撰寫行銷企劃書（二） 文章整理／bplan
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如何撰寫內外情勢分析
企劃書的情勢分析可分為內部情勢分析與外部情勢分析兩個主要部份，先撰寫內部情勢分析，再撰寫外部情勢分析。
一、 內部情勢分析
撰寫公司內部情勢分析，可分為描述公司營運情況、產品/服務說明、銷售趨勢及優勢劣勢等四個單元。
1. 公司營運簡介：描述公司的歷史沿革、公司成立之目的與使命、公司的營業項目及獲利模式、公司的目標市場、過去幾年公司所面臨的重大變遷及因應對策、公司的核心專長。
2. 產品/服務說明：針對公司每一項產品/服務，分別描述其用途、功能、特色，產品的目標客群，以及該產品目前的市場地位。
3. 銷售趨勢：分別說明每項產品過去三年的銷售額及成長率，並且簡單說明去年有哪些重大事件（包括競爭對手的動作、經濟情況或通路成效等）對去年銷售情況的衝擊情況。
4. 公司整體的優勢與劣勢：分別針對公司、產品、服務的優勢與劣勢，列舉三至五項主要的優、劣勢。
二、 外部情勢分析
撰寫公司外部情勢分析，可分為目標客群分析、產業/市場分析、競爭分析、大環境趨勢分析、機會與威脅等五個單元。
1. 目標客群分析：本單元撰寫重點包括，目標客群的背景描述、功能性目標與利益點、客戶的類型（追求最大利益滿足型、平衡判斷型、低價考量型、儘量不購買型）、顧客的自我印象、顧客重視的商品特色、顧客購買公司產品/服務的理由、消費者不願意購買公司產品/服務的理由、客戶購買或使用產品時的情緒狀態（有趣的、實用的、嚴肅的）、客戶的購買決策的過程與步驟、公司對客戶購買步驟採取的行銷作為、客戶在何處蒐集商品資訊、競爭對手在客戶購買過程享有的行銷優勢、公司在客戶購買過程享有的行銷優勢。
2. 產業/市場分析：界定並描述目標市場，說明目標市場內有哪些市場區塊或不同的客戶群，並敘述公司在目標市場的地位。
3. 競爭分析：列舉並比較主要競爭對手的銷售額、市佔率、定位策略、主要優勢、價格、產品特色、顧客服務、產品品質，可利用圖表做清楚說明。
4. 大環境趨勢分析：說明可能對公司、市場、客戶造成重大衝擊的大環境趨勢（包括政治/法律、經濟情況、社會/人口、科技發明），及其造成影響的因果說明。
5. 機會與威脅：綜合前四項分析，說明公司未來所面臨重大的機會與威脅，可以列表方式說明。
如何撰寫行銷企劃書（三） 文章整理／bplan
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如何撰寫行銷策略/戰術/執行計畫
如何撰寫行銷策略
行銷策略在行銷企劃書屬於關鍵性的部份，可分為定位策略、其他行銷策略與策略假設等三個單元。
1. 定位策略：目的係希望在目標客群的心目中，建立一套經過分析設計理想的公司產品及品牌的形象。
2. 其他行銷策略：可用來支持定位策略、增加銷售、或降低行銷成本等重要的策略性事項。
3. 策略假設：針對前面所列舉的定位及其他行銷策略，分別說明策略的假設及推論的過程。
如何撰寫行銷戰術
列舉明年度所採取的所有行銷戰術，並在每個戰術後方，用三到四個句子簡單敘述你要如何執行戰術。並且可以針對每一項行銷戰術，分別撰寫一份戰術執行計劃分表，列為企劃案的附件。
範例：戰術執行計劃分表
戰術名稱：
戰術目的：
總負責人：
完成期限：
日期
任務要項
預算
負責人
如何撰寫執行計畫與預算
執行計畫相當未來一整年的工作行事曆，必須列舉說明每個月必須完成的任務事項，誰負責執行，以及所需的成本預算。你必須把執行所有戰術的所有步驟及任務，按日程先後秩序，安排在執行計畫中，最好的表現方式是用以下表列之方式進行說明。
範例：執行計劃表
日期
行動任務
預算
負責人
最後，將前面執行計畫表內所列舉的任務預算，根據公司的預算科目別，分別加總作成以科目別的預算表。
範例：預算表
預算科目
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