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討海人性格，讓大東山從小加工廠打進國際蜜雪兒御用珠寶來自澎湖
撰文者：吳怡萱
澎湖貧瘠的漁村起家，一個磨石頭的加工廠，如何成功打造出平民品牌，不只進攻美國百貨公司，還讓各國達官夫人們也埋單？
大東山由11位兄弟姊妹經營，包括台灣品牌行銷的呂華苑（左），及觀光養殖的陳呂華娟（右）。（攝影者．張家毓）
美國第一夫人的御用珠寶很台灣，竟然來自台灣澎湖小漁村磨石頭起家的加工廠。今年倫敦G20高峰會，照例舉辦各國第一夫人的晚宴，在這一場被稱為第一夫人拚行頭的「手提包高峰會」（Handbag Summit）上，美國第一夫人蜜雪兒戴著一串珍珠項鍊亮相，吸引了全球十億人的目光。
這串珍珠項鍊就來自台灣，一家名為大東山珠寶的公司。民國七十七年，大東山從全台最大珊瑚供應商，轉攻珍珠市場，二十一年來，它攻進了美國最大百貨公司梅西（Macy’s）與知名精品百貨公司布魯明戴爾（Bloomingdale’s），從珊瑚供應到自創品牌，大東山集團去年全球複合營收約新台幣二十億元，光品牌部分就占了一半。
小漁村發跡 做平價珊瑚飾品外銷
「他是少數成功轉型的物料加工商，」台灣區珠寶業同業公會理事邱惟鐘分析，大東山的成功在於懂得運用原料優勢，以全球兩大加工廠以及六大珍珠養殖場，垂直整合生產、加工與銷售品牌通路。
民國五十二年創立，大東山發跡於澎湖湖西鄉一個落後的小漁村，打撈「紅金」，也就是珊瑚起家。當時，採撈的珊瑚經過加工，獲利可達數十倍，好的珊瑚專門賣給日本。但大東山跟同業不同，它轉入加工行業，把被當作廢料的白珊瑚細枝，也拿來製成平價飾品外銷。
「資源貧瘠，造就討海人不斷找路的性格，」集團子公司大東山海洋生技總經理陳呂華娟說。就是這樣的討海人性格，讓大東山特別懂得利用資源，只要抓到一點點就能往上爬，最後還攻上了美國第一家庭，從平價珠寶變成宮廷珠寶。
時間回到民國六○年代，美國經濟起飛，大型百貨興起，大東山靠著出口加工飾品，成為台灣最大珊瑚出口商。但從美國採購人員，得知外銷價一美元的飾品，到末端店面竟可賣到十美元，「整整差一個零，」陳呂華娟說。為了這個零，二十五年前，大東山董事長呂明鑑來到紐約設立銷售公司，直接爭取店面生意。只是，一個來自台灣的傳統加工廠，沒沒無聞，如何爭取美國通路的生意？
攻美國市場 用虧本生意換百貨曝光率
大東山手中握有充足的珊瑚物料，少的是知名百貨肯用它的產品，呂明鑑決定挾成本優勢，直接找上美國高級百貨布魯明戴爾，將售價壓低至與成本相當價格，還保證二○％的銷售額，並提供寄賣。
大東山目的是要讓品牌在布魯明戴爾的百貨型錄上曝光，再像母雞帶小雞，吸引其他百貨業者採購。
這並不容易，要把寄賣的貨款一○％做為廣告費用，一頁廣告動輒一萬美元，目錄發行僅十萬份，可能僅一％消費者會購買，卻是展現公司銷售實力的最快方式，虧本也要做。效果是JC Penny等六家百貨公司也看到了。原本美國通路對大東山的代工印象，連大賣場都不一定埋單，但大東山卻靠抓了一點資源，就打開了美國市場。極盛時期，珊瑚加工品就盤據美國珊瑚零售通路五成以上市場。
然而在民國七○年代末期，珊瑚逐漸稀少，原本澎湖四百多艘採撈船僅剩下三十多艘。原料不足，逼著大東山另尋可穩定供應的原料，於是公司從珊瑚轉戰珍珠，赴中國設立珍珠養殖場與加工廠。
從珊瑚轉珍珠，單靠物料跟通路優勢，經營品牌仍有難度，呂明鑑這一次抓到了另一個資源。
這次他把重點放在世界宗教之國：梵蒂岡。原來，大東山還在代工出口的年代，曾製作珊瑚十字架銷美，越戰期間竟造成熱賣。
轉戰珍珠市場 贊助使節，打入上流社會
呂明鑑見識到宗教的力量，他花三年時間駐守梵蒂岡，積極贊助當時台灣駐教廷大使戴瑞明珠寶，做為外交交誼使用，「曾一口氣送出五百顆珍珠，還送過珍珠十字架項鍊給教宗，」呂明鑑的努力，終於讓大東山獲得梵蒂岡授權推廣千禧年整年度的平安文物。
這一步，大東山不僅掌握了通路、物料，還有教廷的背書。
邱惟鐘表示，珠寶品牌熱銷一季已是不錯成績。大東山的祈福禮品卻熱賣十三年，行銷二十餘國，連國際品牌迪士尼與日本三麗鷗也找上門，合作開發禮品。
資源貧乏，澎湖討海人的性格，就是要將手裡握有的資源，極盡可能發揮效益。呂明鑑還利用各地機場免稅店據點，蒐集各地高級派對或活動情報，比如《侏羅紀公園》在法國坎城影展作首映時，他事先得知全世界五百個禮品採購人員名單，準備了五百份琥珀寶石禮盒，一一送到各個旅館房間內，並告知大東山在法國坎城的免稅店也有辦相關活動，為採購關係打下基礎。
他更發現，政治與外交是打入上流社會的關鍵。大東山連續五年，贊助珠寶給台灣駐瑞士的WTO外交官員作交際使用，「二十年前我們就透過外交官體系建立起夫人路線。」他說。
經過外交體系培養出來的政治敏感度，讓呂明鑑在美國總統大選前，就壓寶歐巴馬，成立非裔美人基金會（The African American Goods Foundation），提供許多珍珠產品供歐巴馬募款。
政交名流不輕易為品牌代言，然而只要找到機會曝光，效益絕對大於專門代言的名人牌。
蜜雪兒的珍珠項鍊，原本是大東山捐給基金會作慈善義賣，後才由蜜雪兒買下，配戴出席多種國際場合。一炮而紅後，大東山成立MASAMI品牌，每顆原價五到十美元的珍珠，成為售價一百九十九美元的蜜雪兒珍珠項鍊，不到兩年，至少為公司帶進三千萬美元的業績，較品牌成立前成長逾五倍。
發跡於澎湖落後的小漁村，成功整合產銷供應鏈，躍升為國際珠寶品牌集團。不過，大東山的品牌仍走平價策略，距離高價珠寶市場仍有一段距離。「高價珠寶市場講究研發、創新跟設計力」邱惟鐘說，大東山未來應積極投資研發，進一步提升品牌的位階。
小檔案_大東山 [ 隱藏 ]
成立：民國52年
董事長：呂明鑑
產品：珍珠、珊瑚、寶石類製品
成績單：97年全球複合營收約20億
地位：全球最大珍珠供應商
撰文者：吳怡萱
澎湖貧瘠的漁村起家，一個磨石頭的加工廠，如何成功打造出平民品牌，不只進攻美國百貨公司，還讓各國達官夫人們也埋單？
大東山由11位兄弟姊妹經營，包括台灣品牌行銷的呂華苑（左），及觀光養殖的陳呂華娟（右）。（攝影者．張家毓）
美國第一夫人的御用珠寶很台灣，竟然來自台灣澎湖小漁村磨石頭起家的加工廠。今年倫敦G20高峰會，照例舉辦各國第一夫人的晚宴，在這一場被稱為第一夫人拚行頭的「手提包高峰會」（Handbag Summit）上，美國第一夫人蜜雪兒戴著一串珍珠項鍊亮相，吸引了全球十億人的目光。
這串珍珠項鍊就來自台灣，一家名為大東山珠寶的公司。民國七十七年，大東山從全台最大珊瑚供應商，轉攻珍珠市場，二十一年來，它攻進了美國最大百貨公司梅西（Macy’s）與知名精品百貨公司布魯明戴爾（Bloomingdale’s），從珊瑚供應到自創品牌，大東山集團去年全球複合營收約新台幣二十億元，光品牌部分就占了一半。
小漁村發跡 做平價珊瑚飾品外銷
「他是少數成功轉型的物料加工商，」台灣區珠寶業同業公會理事邱惟鐘分析，大東山的成功在於懂得運用原料優勢，以全球兩大加工廠以及六大珍珠養殖場，垂直整合生產、加工與銷售品牌通路。
民國五十二年創立，大東山發跡於澎湖湖西鄉一個落後的小漁村，打撈「紅金」，也就是珊瑚起家。當時，採撈的珊瑚經過加工，獲利可達數十倍，好的珊瑚專門賣給日本。但大東山跟同業不同，它轉入加工行業，把被當作廢料的白珊瑚細枝，也拿來製成平價飾品外銷。
「資源貧瘠，造就討海人不斷找路的性格，」集團子公司大東山海洋生技總經理陳呂華娟說。就是這樣的討海人性格，讓大東山特別懂得利用資源，只要抓到一點點就能往上爬，最後還攻上了美國第一家庭，從平價珠寶變成宮廷珠寶。
時間回到民國六○年代，美國經濟起飛，大型百貨興起，大東山靠著出口加工飾品，成為台灣最大珊瑚出口商。但從美國採購人員，得知外銷價一美元的飾品，到末端店面竟可賣到十美元，「整整差一個零，」陳呂華娟說。為了這個零，二十五年前，大東山董事長呂明鑑來到紐約設立銷售公司，直接爭取店面生意。只是，一個來自台灣的傳統加工廠，沒沒無聞，如何爭取美國通路的生意？
攻美國市場 用虧本生意換百貨曝光率
大東山手中握有充足的珊瑚物料，少的是知名百貨肯用它的產品，呂明鑑決定挾成本優勢，直接找上美國高級百貨布魯明戴爾，將售價壓低至與成本相當價格，還保證二○％的銷售額，並提供寄賣。
大東山目的是要讓品牌在布魯明戴爾的百貨型錄上曝光，再像母雞帶小雞，吸引其他百貨業者採購。
這並不容易，要把寄賣的貨款一○％做為廣告費用，一頁廣告動輒一萬美元，目錄發行僅十萬份，可能僅一％消費者會購買，卻是展現公司銷售實力的最快方式，虧本也要做。效果是JC Penny等六家百貨公司也看到了。原本美國通路對大東山的代工印象，連大賣場都不一定埋單，但大東山卻靠抓了一點資源，就打開了美國市場。極盛時期，珊瑚加工品就盤據美國珊瑚零售通路五成以上市場。
然而在民國七○年代末期，珊瑚逐漸稀少，原本澎湖四百多艘採撈船僅剩下三十多艘。原料不足，逼著大東山另尋可穩定供應的原料，於是公司從珊瑚轉戰珍珠，赴中國設立珍珠養殖場與加工廠。
從珊瑚轉珍珠，單靠物料跟通路優勢，經營品牌仍有難度，呂明鑑這一次抓到了另一個資源。
這次他把重點放在世界宗教之國：梵蒂岡。原來，大東山還在代工出口的年代，曾製作珊瑚十字架銷美，越戰期間竟造成熱賣。
轉戰珍珠市場 贊助使節，打入上流社會
呂明鑑見識到宗教的力量，他花三年時間駐守梵蒂岡，積極贊助當時台灣駐教廷大使戴瑞明珠寶，做為外交交誼使用，「曾一口氣送出五百顆珍珠，還送過珍珠十字架項鍊給教宗，」呂明鑑的努力，終於讓大東山獲得梵蒂岡授權推廣千禧年整年度的平安文物。
這一步，大東山不僅掌握了通路、物料，還有教廷的背書。
邱惟鐘表示，珠寶品牌熱銷一季已是不錯成績。大東山的祈福禮品卻熱賣十三年，行銷二十餘國，連國際品牌迪士尼與日本三麗鷗也找上門，合作開發禮品。
資源貧乏，澎湖討海人的性格，就是要將手裡握有的資源，極盡可能發揮效益。呂明鑑還利用各地機場免稅店據點，蒐集各地高級派對或活動情報，比如《侏羅紀公園》在法國坎城影展作首映時，他事先得知全世界五百個禮品採購人員名單，準備了五百份琥珀寶石禮盒，一一送到各個旅館房間內，並告知大東山在法國坎城的免稅店也有辦相關活動，為採購關係打下基礎。
他更發現，政治與外交是打入上流社會的關鍵。大東山連續五年，贊助珠寶給台灣駐瑞士的WTO外交官員作交際使用，「二十年前我們就透過外交官體系建立起夫人路線。」他說。
經過外交體系培養出來的政治敏感度，讓呂明鑑在美國總統大選前，就壓寶歐巴馬，成立非裔美人基金會（The African American Goods Foundation），提供許多珍珠產品供歐巴馬募款。
政交名流不輕易為品牌代言，然而只要找到機會曝光，效益絕對大於專門代言的名人牌。
蜜雪兒的珍珠項鍊，原本是大東山捐給基金會作慈善義賣，後才由蜜雪兒買下，配戴出席多種國際場合。一炮而紅後，大東山成立MASAMI品牌，每顆原價五到十美元的珍珠，成為售價一百九十九美元的蜜雪兒珍珠項鍊，不到兩年，至少為公司帶進三千萬美元的業績，較品牌成立前成長逾五倍。
發跡於澎湖落後的小漁村，成功整合產銷供應鏈，躍升為國際珠寶品牌集團。不過，大東山的品牌仍走平價策略，距離高價珠寶市場仍有一段距離。「高價珠寶市場講究研發、創新跟設計力」邱惟鐘說，大東山未來應積極投資研發，進一步提升品牌的位階。
小檔案_大東山 [ 隱藏 ]
成立：民國52年
董事長：呂明鑑
產品：珍珠、珊瑚、寶石類製品
成績單：97年全球複合營收約20億
地位：全球最大珍珠供應商
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