渴望安定真實消費-2009台灣五大生活型態趨勢-－漂泊

渴望安定真實消費-2009台灣五大生活型態趨勢-

東方線上　E-ICP生活型態研究

2009/1/14
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知名消費者生活型態研究顧問「東方線上」與政治大學企研所別蓮蒂教授合作，結合E-ICP 東方消費者行銷資料庫2008年2000份消費者生活型態調查研究，提出台灣邁入2009年國人生活型態趨勢重要走向：渴望安定，真實消費。

經濟環境驟變，台灣民眾在生活上更渴望安定，消費上追求真實

根據東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫2008年針對全台灣13~64歲2000位消費者對於『現階段最想獲得的（複選三項）』的調查發現，渴望獲得「安定的生活」的比例（34.8%）為近四年來新高，反應台灣民眾在生活上更渴望安定，此外在各生活趨勢上亦呈現”真實消費”傾向，金錢運用顯得務實理性，消費謹慎而重視商品或服務所提供真實本質，在維持流行風格鑑賞力的同時仍要求堅持品質，科技商品運用生根平實化，嘗鮮意願降低，健康飲食落實在生活中，而環保意識大幅提升。

1. 理性規劃金錢支配，消費力減弱

根據東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫，針對全台灣13~64歲2000位消費者對於『現階段最想獲得的（複選三項）』的調查發現，「金錢/財富」排名第一，有62.3%民眾表示最渴望獲得「金錢/財富」。由於2008年金融海嘯衝擊全球，經濟嚴重衰退，20~64歲台灣民眾高達近九成的人覺得「錢愈來愈難賺，我愈來愈不敢隨意花錢了」，面對財富的不確定感增加，使得他們對於金錢的規劃顯得更精明，並更清楚掌握錢的流向，覺得「我常搞不清楚錢花到那裡去了」從2004年53.6％，大幅減少至2008年32.7％。

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而相對於2007年，20~64歲台灣民眾的理財方式轉變為更著重長期性的考量規畫，覺得「我會妥善規劃子女教育基金、退休基金等未來支出」從2007年72.7％明顯增加至2008年79.4％。同時，近年來表現在投資行為上更顯得穩健而開始重視風險管理，對高風險性的理財工具偏好態度調整：同意「我傾向選擇風險較高、投資報酬率高的投資理財工具」比例從2004年40.9％，大幅修正至2008年30.7％。

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此意見同樣反映在E-ICP針對13~64歲2000份國人理財生活型態族群的研究發現，除15.1%積極投資族與11.3％理財知識家，屬於較有具體理財行為的族群外，有五成(46.3%)的保守理財族受到景氣鉅變影響而保守投資小心花費，另有一群年輕的消極無財族群(27.4%)無財可理，勉強收支打平，以往敢衝敢愛運用高風險工具的理財夢想族群受到金融巨變衝擊後已不復見。

2. 居高不下的鑑賞力與品質要求

雖然面臨經濟不景氣，20~64歲台灣民眾「願意購買貴一點但具有特殊風格的產品」仍穩定維持在63％左右，顯示消費品味鑑賞力仍是居高不下。不過實際所得的侷限感，已使得民眾消費時更趨向務實，重視商品/服務所提供的真實本質，不僅要求具有風格，更同時考量實用性，認同「流行的產品即使有一點不實用，我還是會考慮購買」從2004年47.7％下降至2008年33.9％。

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金錢應用謹慎與生活要求安定，使得台灣民眾的更顯理智追求真實消費，採用務實的方式例如透過專家推薦與知名品牌來確保其品質可靠度，認同「我寧願購買知名品牌的產品，品質較有保障」、「專家推薦的產品應該是比較可信賴的」比例，從2007年至2008年明顯增加。相對的，大量廣告對於提升產品信賴度的影響力逐漸減小停滯，認同「有大量廣告的商品應該比較可靠」，從2004年62.4％逐年減少至2008年50.5％。

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3.科技生根、平實消費

近年來，科技產品應用融入20~64歲台灣民眾生活比例逐年遞增，尤其是今年在生活運用上的務實程度與依賴程度更趨明顯，例如上網搜尋資訊或藉由科技產品溝通與聯繫，根據E-ICP2008年發現，台灣民眾70.0％認同「行動電話、E-mail、MSN是我生活中重要的通訊工具」，60.3％會「經常透過網路來搜尋資訊」。也由於對於科技產品應用的經驗熟稔，台灣民眾對科技發展的態度更顯成熟，科技追逐的焦慮感逐年降低，覺得「我時常會擔心趕不上科技發展的速度」的比例，從2004年59.1％大幅減少至2008年51.9％。

而表現在科技消費的行為面上，台灣民眾越來越不會因新上市風潮而嘗鮮搶購，認同「通常我的朋友還在考慮是否要購買新科技產品之前，我就已經在使用了」的比例，從2004年42.5％明顯降低至2007年32.3％，在2008年由於民眾科技態度成熟與金錢運用小心，此一比例維持在32.3%仍呈現低迷狀況。

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4.重視健康的飲食習慣

根據E-ICP歷年調查，「健康」一直高居13~64歲國人現階段最想獲得的第二名，的（2008年EICP比例48.3％，僅次於金錢/財富），「健康」對個人的重要性可見一斑。20~64歲國人不僅越來越注意健康資訊，對於吃的健康與飲食均衡亦越來越落實，84.2％的人「在購買食品時，我一定會查看內容添加物的標示及保證期限」，覺得「「衛生」是我選擇外食地點的第一條件」的比例亦逐年增加至2008年91.9％，近八成「會儘量讓每一餐都營養均衡」。

而與個人健康最攸關的運動習慣上，雖然國人認同「我時常運動以保持身體健康與身材」的比例，由2004年56.2％逐年下降至2007年45.6％，但此一狀況在2008年呈現好轉(由2007年45.6%增為51.2%)，對流汗的運動排斥度也逐年降低至39.6%，顯示國人的高健康意識，現階段雖然大多仍是透過生活飲食去實踐，但過去認為難以知行合一的運動習慣已略有出現調整現象。