從麥當勞與星巴克不同的對應策略，另外值得思考的面向是：台灣消費者究竟是由奢入儉難要求價值感，還是回歸簡約的基本消費，恰好在E-ICP中找到近年來南與北微妙的消費態度上的變遷。
轉變中的南與北
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不景氣流感 消費感冒有兩種
原來對南與北的理解，由於消費力與經濟發展上的體質差異，停留在南部人重實際，以必需品消費與價格導向為主，而北部人則重視體驗，熱衷在品味品消費與質感導向，但是北部人這幾年理財涉入程度與理財工具使用的複雜度強化很多，反觀南部人本來在理財相對保守，而這幾年工具使用複雜度增加幅度有限，在金融海嘯下這個面向變得格外意義重大，這表示南部人這半年受到的牽連性較少，資產縮水幅度較小，同時南部人的消費習慣在基本消費與日常開銷就相對台北人節省，另一種相對性說法是：南部物價也相對低台北10~15%，(這也是為何去年麥當勞首次採取商品南北不同價位的原因)也就是說午餐，麥當勞的限時降價79元，當然有性價比提高的效益，而形成衝動性購買(一開始的排隊潮)，但是就相對物價而言七十九元的午餐可能對南部人還是略高價，南部人的午餐便當$60買到不是難事；坐南向北看，以物價水準動不動便當要八十、午間特價簡餐也要100多元的北部，79元就是不只是性價比提高的衝動，而是強烈反差的滿足基本開銷，甚至進一步拉低北部午餐價格定錨水平，這樣的對價格"破壞感"的南北認知差異，由中午位於黃金地段的101大樓地下一樓美食街，上班族單人買麥當勞79元，多人買肯德基第二件套餐對折的景象，可見一斑。
南部人的品味 帶著人情味
台灣人對品質要求標準越來越高透過去年毒奶事件已是變成行銷操作上的已知在流行消費敏感度上，南部人雖然仍不及北部人，但南部人其實已從一窩瘋跟隨台北潮流為主逐漸演變成也趨向懂得講究品味與質感追求，在行銷上真正值得注意的關鍵點在於南部人原來就很看重人際關係與互動性，購物所感受到的奇摩致與人情味，因此南部人對服務體驗的敏感神經感受性應會比北部人強烈的多。
就經濟發展而言，十幾年前深受產業外移關廠歇業影響的南部人也已漸調整適應過來了，也大多慣於日常勤儉與低廉物價(大多南部小孩上來北部唸書都很難接受北部的高物價)，理財工具的相對不複雜使得這一年的受創性也相對輕微(這波美國出口訂單需求減緩下的無薪假與裁員潮，主要掃到北部人尤其是竹科)，在南部這樣環境下的這群”本來就會喝星巴克”的南部人，其實是始終如一願意持續高檔消費與看重品質的核心客層，若以這個觀點論之，著重咖啡品質與深度服務的星巴克恰恰正對了講究人情味南部忠誠客的胃口。
北部人 跟你想的不一樣
在南部人越來越重視品味的此刻，北部人流行消費態度卻悄悄地質變，南北差異化經濟發展使得北部人過慣了開銷大的生活，而眾多的商業模式慣性邏輯地往消費力高的北部聚集，使得北部人也習於擁有質精量好的選擇與多樣性，體質上就有富裕流感的過敏原，偏偏後金融海嘯的資產縮水與無薪假裁員潮也較多衝擊到北部人(因理財複雜度高與位於金融業科技業核心)，北部人在面對心理上資產縮水壓迫感失業焦慮，以及實質上收入降低與失業潮多重壓力下，所形成消費罪惡感與消費緊縮反應會比南部人更強烈而且需要更多調適期，在行為上，一則對高價消費縮手而往下消費(例如從星巴克轉到CITY COFFEE)，然後自我說服是告別奢華迎向簡約精明，另一個面向是更積極地透過網路口碑傳播與可比較工具並高度倚賴達人指點，以確保獲得到更精準的價值，最好還物超所值 (而如此挑剔的北部人其實在消費後的滿足感上似也更不容易覺得滿足)，現在善變多面向的北部人，已跟原來認識的不一樣。
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作者為東方線上行銷經理李釧如，本文由「東方線上」授權刊登，更多內容請見東方線上網站。
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