漂泊

消費者新面貌〉六大消費族群 你是哪一種消費者？
作者：王一芝 出處：2008年7月號 ／ 混種消費 0 人推薦



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混種消費者到底如何混法？他們的想法、價值觀和行為又是什麼？李奧貝納委託慧點行銷公司進行的九大價值觀調查，結果粗分成六大消費族群，他們的想法和一般大眾的認知，卻是大相逕庭。



2006年5月，李奧貝納針對家庭購物、消費、夜生活、網路、生活型態等12項主題，以座談會、問卷及一對一深入訪談方式，進行長達一年的質化調查。


結果顯示，不同消費族群之間的態度和價值觀，已經超越以往依照人口變項為界定的區隔方式。例如，年輕女孩不再存有女人一定要在適婚年齡時把自己嫁掉的觀念；青少年也不全然是社會大眾所認定的草莓族，他們會設定目標，並且努力不懈。


調查九大價值觀，六大消費族群誕生

緊接著去年8月，李奧貝納又委託新加坡商慧點研究與行銷顧問台灣分公司，針對全台灣2584位13歲到55歲的消費者，進行網路量化調查。


一共90題的問卷，測試九大價值觀，包括金錢觀、消費觀（行為）、品牌觀、生命價值觀、生活觀、工作或學習觀、家庭觀、兩性關係、本土和國際觀等。


調查結果以相同價值觀歸類2584位受訪者，最後得出台灣粗略可分成六個主要消費族群，分別是天平族（20.3％）、超玩族（18.2％）、搖滾族（17.1％）、古樸族（15.7％）、熱活族（14.9％）及名牌族（13.8％）。


有趣的是，同一種價值觀，竟然平均分布在不同的年齡層。最明顯的是天平族、熱活族和搖滾族。


像是樂觀進取、熱愛工作、對團體有歸屬感、買東西會貨比三家的熱活族，就是不分男女，平均分布在19歲到55歲間。


另外一群做什麼事都有計畫、有想法、兼顧工作和生活樂趣的天平族，以及在對自己好一點和社會期待中來回擺盪的搖滾族，都以約百分之十幾的比例，分布在19～24歲、40～44歲，以及50～55歲。


年齡混種，及時行樂不一定只有年輕人

尤其以年齡混種情形最為明顯。以男性占七成的超玩族為例，這些消費者敢衝敢玩、沒什麼目標、及時行樂，就算不結婚、不生小孩也無所謂。


你一定認為這樣的人一定年少輕狂？但是根據這次調查，卻是以平均14.72％的比例分布在25到49歲五個年齡層，打破以往對中年男人成熟穩重又顧家的印象。


甚至交叉分析之後發現，許多回答不想結婚生孩子、本身又是花錢不節制的人，大多數都已結婚生子，「這實在是太矛盾了，」李奧貝納廣告規劃總監梁曙娟自己對於結果也相當意外。


傳統觀念，卻八成分布在35歲以下女性

至於過去被認為只有老年人才有的傳統觀念，像是男主外女主內、長幼有序或無後為大，82.6％分布在13歲到34歲的年輕女孩身上，但她們卻常被媒體形容成觀念前衛開放，為了買名牌、做什麼都無所謂。


從調查中也發現，這些堅持傳統的古樸族，其實有消費冷感症，反對「及時行樂、該花的錢就花」，她們認為，花錢並不能讓心情變好。


反觀近四成分布在45歲到55歲的中年名牌族，卻好似不太符合社會期待為家庭、孩子深入儉出，而是愛花錢、愛名牌、口袋空空、可能心靈也空空。


也許有人會以年輕女孩的收入本來就不那麼充裕，解釋古樸族的消費冷感，但梁曙娟強調，問卷不只問她們實際收入，主要是問她們的想法，就算有錢，也不願意過度消費。


「這些都跟我們過去對消費者的認之有所出入，」梁曙娟說。


這份調查提出了許多新的消費者內心世界洞察。儘管只要抓到消費者的內心世界，其實就能有成功行銷。


例如2008年福特New Mondeo的最新電視廣告就抓到搖滾族的心理，用加減乘除來表現男人在工作與家庭間擺蕩，只有按下Mondeo Power的那一刻，才能找到真實的自己。


又如面對消費冷感的古樸族，可以試圖銷售她們過去應用在年紀稍長女性的傳統價值觀，或對幸福家庭的期待，「只要你說對了他們認同的價值觀，就可以老少通吃，」梁曙娟分析。


企業唯有瞭解現有及潛在消費者混種的傾向與機會，才能積極面對愈來愈複雜的消費者。